معرفی و دانلود کتاب هنر جایگاه یابی محصول

معرفی کتاب هنر جایگاه یابی محصول

کتاب هنر جایگاه یابی محصول اثری ضروری و آموزنده برای کارآفرینان، بازاریابان و فروشنده‌هایی است که می‌خواهند محصولات خلاقانه‌ی آن‌ها یک سر و گردن بالاتر از محصولات رقیب قرار بگیرد. اپریل دانفورد، نویسنده‌ی کتاب، با استفاده از تجربه‌های ارزشمند خود در حوزه‌ی معرفی محصولات جدید به بازار، فرایند اثبات‌شده و گام به گامی را برای معرفی محصول به مشتری مطرح کرده است.

درباره‌ی کتاب هنر جایگاه یابی محصول

کتاب هنر جایگاه یابی محصول (Obviously Awesome: How to Nail Product Positioning so Customers Get It, Buy It, Love It) اثری سودمند برای افرادی است که می‌خواهند محصولات یا خدمات تجاریِ خود را به جایگاهی شایسته در بازار برسانند. اپریل دانفورد (April Dunford)، نویسنده‌ی کتاب، در این اثر به شما کمک می‌کند تا ویژگی‌های مخفی، اما جذابِ محصول خود را پیدا نمایید. مطالب کتاب حاضر با رویکردی شوخ‌طبعانه نوشته شده و مخاطب را تا پایان مطالعه مشتاق نگه می‌دارد. دانفورد، تجربه‌ای ارزشمند در فروش محصولات نوآورانه دارد. این مدیر اجراییِ موفق، تاکنون 16 محصول جدید و نوآورانه را به بازارهای جهانی معرفی کرده است.

مطالب کتاب حاضر با توضیحاتی درباره‌ی مفهوم جایگاه یابی آغاز می‌شود. از دیدگاه اپریل دانفورد، بیشتر محصولات فقط زمانی استثنایی به نظر می‌رسند که در بهترین چارچوب ممکن قرار بگیرند. در نتیجه، محصول باید دقیقاً در بازاری معرفی شود که برای فروش در آن طراحی شده است. از طرف دیگر جایگاه محصول باید طوری انتخاب شود که گویی بقای شرکت به آن وابسته است.

کلیدهای ورود به ذهن و دل مشتری

اپریل دانفورد، در ادامه‌ی کتاب به معرفی پنج (به علاوه‌ی یک)، مولفه‌ی جایگاه یابی کارآمد پرداخته است. از دیدگاه این مدیر ارشد استارتاپ‌های بین‌المللی، جایگزین‌های رقابتی، ویژگی‌های منحصر به فرد، ارزش قابل اثبات، مشخصات بازار هدف و دسته‌بندی بازار، به‌عنوان اصلی‌ترین مولفه‌های جایگاه یابیِ کارآمد شناخته می‌شوند. ایجاد روندهای مرتبط، نیز مولفه‌ای است که انجام آن به تضمین جایگاه یابیِ شایسته‌ی محصول در بازار کمک می‌کند. منظور اپریل دانفورد از روندهای مرتبط، استفاده‌ی سازمان یا شرکت از تِرند‌ها و بحث‌هایی است که در شبکه‌های اجتماعی و جامعه شکل گرفته. فروشنده‌ها باید از این ترند‌ها برای معرفیِ محصول خود بهره بگیرند. مطالب حاضر با توضیحاتی درباره‌ی «اجرای جایگاه یابی در عمل» و «بعد از جایگاه یابی چه اتفاقی می‌افتد»، خاتمه پیدا می‌کند.

کتاب هنر جایگاه یابی محصول را نشر نوین با ترجمه‌ی حسین حدادی نیا، چاپ و روانه‌ی بازار کرده است.

نکوداشت‌های کتاب هنر جایگاه یابی محصول

• اپریل دانفورد، استاد هنر جایگاه یابی و عرضه‌ی محصولات فناورانه با استفاده از مدل فروش B2B، است. ماحصل تجربه‌های وی در این کتاب گردآوری شده است. مطالعه‌ی این اطلاعات که با مثال‌هایی عالی و لحنی شوخ‌طبعانه نوشته شده‌اند، به شما یاد می‌دهد تا به جای صحبت درباره‌ی جایگاه یابی محصول، این کار را چگونه انجام دهید. (ریچ میرونوف، مدیرعامل و متخصص مدیریت محصول)
• اپریل دانفورد احتمالاً بیش از هر فرد زنده‌ای به جایگاه یابی محصول احاطه دارد و تجربه‌ی عمیق و عملی‌اش در این کتاب می‌درخشد. کتابی ظریف، تأمل‌برانگیز و واقعاً کاربردی؛ هنر جایگاه‌یابی، انجیلِ حوزه‌ی خودش به‌شمار می‌رود. اگر مشتریانتان در فهمِ محصولتان دچار سردرگمی‌اند، این اثر متعلق به شماست. (ریچ اِمرچ)

کتاب هنر جایگاه یابی محصول برای شما مناسب است اگر

• بنیان‌گذار، مدیرعامل یا مدیر ارشد یک استارتاپ هستید و می‌خواهید مشتریان را در جریان تمایز و اهمیت محصولِ خود قرار دهید.
• بازاریاب یا فروشنده هستید و می‌خواهید سریع‌ترین راه برای آشناییِ مشتری با محصولی که می‌فروشید را فرا بگیرید.
• می‌خواهید محصولات خود را با شیوه‌ای متمایز معرفی کنید و از گردونه‌ی رقابت خارج نشوید.
• در رشته‌های بازاریابی یا مدیریت تجاری تحصیل می‌کنید و قصد گسترش اطلاعات خود درباره‌ی هنر جایگاه یابی محصول را دارید.

در بخشی از کتاب هنر جایگاه یابی محصول می‌خوانیم

به محصول خود به‌شکل یک تور ماهیگیری نگاه کنید. حدس می‌زنید که تور شما برای ماهی هامور مناسب است، اما هنوز با آن به دریا نزده‌اید و نمی‌دانید دقیقاً چه ماهی‌هایی به تورتان می‌خورند. بهتر است ابتدا به جایی بروید که گونه‌های مختلف ماهی آنجا هستند و ببینید که چه ماهی‌هایی را صید می‌کنید. اگر با گذر زمان متوجه شدید که به‌جای ماهی هامور، بیشتر ماهی‌های تُن به دامتان می‌افتند، می‌توانید به منطقه‌ای بروید که ماهی تُن بیشتر است و با همان مقدار تلاش، ماهی بیشتری بگیرید. اگر از همان اول تور تُن خود را به‌عنوان تور هامور معرفی کرده بودید، شاید هرگز جایگاه مناسبتان را پیدا نمی‌کردید. وقتی تجربۀ کمی در بازار دارید، معرفی تورتان با عنوانی کلی مثل «تور ماهیگیری» بهترین راه برای باز نگه‌داشتن گزینه‌ها تا زمانی است که تجربۀ بهتری از مشتریان به دست آورید و بتوانید الگوها را ببینید.

اما من می‌خواهم از محصولم شروع کنم، نه از مشتری!

ممکن است اولین واکنش شما این باشد که به محصولتان و ویژگی‌های منحصربه‌فردش فکر کنید و جایگاه‌یابی خود را حول آن شکل دهید؛ درکتان می‌کنم. به‌هرحال این کاری است که در آن تبحر دارید و احتمالاً از آن بیش از هر چیز دیگر لذت می‌برید. اما این یک دام است. وقتی با بیان ویژگی‌های منحصر‌به‌فردمان شروع می‌کنیم، عملاً خود را با مجموعه‌ای از رقبا مقایسه می‌کنیم. اما مشکل اینجاست که ارزیابی ما از رقبا با آنچه مشتریان می‌بینند، اغلب بسیار فرق دارد. این موضوع را بیشتر در استارت‌آپ‌های فناور دیده‌ام که نگاهی به دیگر استارت‌آپ‌های هم‌زمینه‌ای دارند که برای جذب سرمایه با آن‌ها رقابت می‌کنند. البته که لازم است با رشد ‌کسب‌وکارتان نگاهی به تهدید رقبا هم داشته باشید. اما فراموش نکنید که بیشتر مشتریان هدف شما اصلاً چیزی دربارۀ استارت‌آپ‌های رقیبتان نشنیده‌اند.

فهرست مطالب کتاب

مقدمه
بخش اول: جایگاه‌یابی چیست؟
زمینه‌سازی؛ کلید درک جایگاه‌یابی محصول
پنج (به‌علاوۀ یک) مؤلفۀ جایگاه‌یابی کارآمد
بخش دوم: فرایند ده‌مرحله‌ای انتخاب جایگاه
گام اول: مشتریانی را که عاشق محصولتان هستند بشناسید
گام دوم: تشکیل تیم جایگاه‌یابی
گام سوم: واژگان جایگاه‌یابی خود را هماهنگ کنید و باورهای قدیمی‌تان را کنار بگذارید
گام چهارم: جایگزین‌های رقابتی واقعی خود را فهرست کنید
گام پنجم: شناسایی ویژگی‌های منحصربه‌فرد
گام ششم: ویژگی‌ها را به «درون‌مایه‌های ارزش» وصل کنید
گام هفتم: تفکیک مشتریان دغدغه‌مند
گام هشتم: بازاری را برگزینید که توانمندی‌هایتان را در مرکز توجه قرار دهد و ببینید چگونه می‌توانید در آن، جایگاه مناسبی داشته باشید
گام نهم: افزودن یک روند، اما با احتیاط
گام دهم: مستندسازی جایگاه‌یابی برای به‌اشتراک‌گذاری آن
بخش سوم: اجرای جایگاه‌یابی در عمل
بعد از جایگاه‌یابی چه اتفاقی می‌افتد؟
جمع‌بندی
دربارۀ نویسنده