کتاب گاو بنفش

اگر شما هم خواهان آن هستید که در عرصه‌ی بازاریابی و کسب‌و‌کار از رقبای خود پیشی بگیرید و موفقیت‌های چشمگیری را از آن خود کنید، کافی است با ست گودین در کتاب گاو بنفش همراه شوید و رموز موفقیت و متمایز شدن را از زبان خود او بخوانید. این کتاب پرفروش توانسته در میان آثار بازاریابی حوزه‌ی تحقیقات بازار، رتبه‌ی سوم را از آن خود کند.

درباره‌ی کتاب گاو بنفش

امروزه با پیشرفت روزافزون فعالیت‌های تجاری، بیلبوردهای تبلیغاتی یا آگهی‌های تلویزیونی تأثیر گذشته‌ی خود را از دست داده‌اند. آن‌چه بیش از همه موجب می‌شود مشتریان به سوی محصولات یا خدمات شما هجوم بیاورند و سود سرشاری را نصیب شما بکنند، «تبلیغات شفاهی» است. چنین تبلیغی مستلزم تلاش مستمر از سوی صاحبان مشاغل است اما تأثیر پایدارتری نسبت به آگهی‌های تبلیغاتی دارد. برای آشنایی بیشتر با این مفهوم و شناخت روش‌های جدید و کارآمد بازاریابی، بهتر است همین حالا مطالعه‌ی کتاب گاو بنفش (Purple Cow)، نوشته‌ی ست گودین (Seth Godin) را آغاز کنید.

گاو بنفش! عنوان منحصربه‌فرد و البته عجیبی به نظر می‌رسد. بااین‌حال، ایده‌ای که نویسنده را به نگارش این کتاب و این نوع نام‌گذاری سوق داد، بسیار ساده است. تصور کنید سوار بر ماشین خود در حال رانندگی و عبور از مراتع هستید که چشمتان به گله‌ای از گاوهای قهوه‌ای‌رنگ می‌خورد. خب، صحنه‌ی جالبی است اما چون همگی گاوها شبیه به هم هستند، بیشتر از چند ثانیه توجه شما را به خود جلب نمی‌کنند. اکنون فرض کنید ناگهان با گاوی بنفش مواجه شوید. دیدن گاوی به این رنگ آن‌چنان توجه شما را به خود جلب می‌کند که ممکن است ماشین را نگه دارید و دقایقی را صرف مشاهده‌ی آن کنید. شاید حتی تا چند روز بعد نیز در مورد آن گاو بنفش‌رنگ با دوستان و آشنایان خود صحبت کنید. این یعنی تأثیر متفاوت و متمایز بودن!

در دنیای کسب‌و‌کار نیز متمایز بودن به همین اندازه اثرگذار است. در حال حاضر تعداد شرکت‌های گوناگونی که محصولات متنوع یا خدمات مختلفی را ارائه می‌کنند آن‌چنان افزایش پیدا کرده که از حد تصور ما خارج است. البته هر روز نیز بر شمار آن‌ها افزوده می‌شود؛ پس این سیر صعودی کماکان ادامه خواهد داشت. بااین‌اوصاف، کسب‌و‌کاری که شما قصد راه‌اندازی آن را دارید یا شرکتی که مدتی قبل آن را تأسیس کرده‌اید، اگر ویژگی منحصربه‌فردی نسبت به دیگر کسب‌و‌کارها نداشته باشد، محکوم به شکست خواهد بود و اگر هم شکست نخورد، در بهترین حالت، بدون هیچ پیشرفتی پابرجا می‌ماند. به عبارت دیگر، شما و کسب‌و‌کارتان زمانی موفق خواهید بود که با محصولات و خدمات خود، مانند گاوی بنفش، توجه مشتریان را به خود جلب کنید. ست گودین به این منظور راهکارهایی عملی را در اختیارتان قرار داده. شما با مطالعه‌ی کتاب گاو بنفش، راه متمایز بودن را کشف خواهید کرد.

نویسنده در جای‌جای کتاب، شما و ایده‌های تجاری‌تان را به چالش می‌کشد. به‌عنوان مثال، از شما می‌خواهد قبل از طراحی یک محصول، چنین سؤالاتی را از خودتان پرسیده و پاسخشان را بیابید: آیا محصولی که قصد تولید آن را دارید، این توانایی را دارد که نیازهای مشتریان را بهتر از محصولات سایر رقبایتان برطرف سازد؟ آیا می‌توانید با این هدف که نیازی را برطرف سازید که سایر محصولات از برآورده کردن آن ناتوان هستند، محصولی بسازید؟ آیا می‌توانید محصولی را تولید کنید که در عین خوب بودن، متمایز نیز باشد؟ پاسخ‌دهی به چنین سؤالاتی موجب می‌شود نخستین قدم‌های خود را در حوزه‌ی اقتصاد، هوشمندانه بردارید و به‌سرعت در میان رقیبان خود به جایگاه متمایزی برسید.

مطالعه‌ی کتاب گاو بنفش و عمل به توصیه‌های ست گوین به شما کمک می‌کند، مشتریان خود را متقاعد سازید که با وجود طیف متنوع بازارهای گوناگون و انبوهی از کالاهایی که مشابه محصولات شما هستند، ترجیح بدهند برای خرید به سراغ شما بیایند. برای این‌که به چنین موفقیتی برسید باید خلاقیت داشته و از روش‌هایی برای معرفی محصول خود و بازاریابی بهره ببرید که رقیبان شما هرگز به آن‌ها فکر هم نکرده باشند. برای توسعه و رشد کسب‌و‌کارتان لازم است ذهن خود را از روش‌های قدیمی و ناکارآمد بازاریابی پاک کرده و از راهبردهای کتاب حاضر نهایت استفاده را ببرید.

افسانه درویشی برگردان این اثر حوزه‌ی بازاریابی و مدیریت را به عهده داشته و نشر کتیبه‌ی پارسی چاپ را به انجام رسانده است.

جوایز و افتخارات کتاب گاو بنفش

• شناخته‌شده به‌عنوان پرفروش‌ترین کتاب در زمینه‌ی مدیریت و بازاریابی در ده سال اخیر
• کسب رتبه‌ی دوم در فهرست کتاب‌های پرفروش تحقیقات فروش و بازاریابی
• کسب رتبه‌ی سوم در میان کتاب‌های حوزه‌ی تحقیقات بازار

نکوداشت‌های کتاب گاو بنفش

• کتابی انگیزه‌بخش از ست گودین! (فابریزیو پُلی)
• کتاب گاو بنفش نخستین اثری بود که در زمینه‌ی بازاریابی مطالعه کردم. اثری که واقعاً ارزش مطالعه را داشت. (ای. موریسون)
• بدون تردید می‌توانم بگویم بهترین کتابی بود که در حوزه‌ی بازاریابی خوانده بودم. (لوری ویلیامز)
• کتابی بسیار اثرگذار با زبانی ساده و همراه با نمونه‌هایی واقعی. (اسماعیل فرِیزر)

کتاب گاو بنفش برای چه کسانی مناسب است؟

چنان‌چه شما هم مایلید با تازه‌ترین نظریات بازاریابی آشنا شده و با بهره‌گیری از آن‌ها رونقی به کسب‌و‌کار خود ببخشید، مطالعه‌ی کتاب گاو بنفش می‌تواند انتخاب بسیار خوبی باشد.

با ست گودین بیشتر آشنا شویم

ست گودین (متولد 1960 در آمریکا) نویسنده، کارآفرین و سخنران موفقی است که در زمینه‌ی کسب‌و‌کار و بازاریابی به فعالیت می‌پردازد. شهرت و محبوبیت او میان مخاطبان کتاب‌های بازاریابی موجب شده با لقب «کارآفرین غایی عصر اطلاعات» شناخته شود.

عضویت در فهرست تالار بازاریابی، همچنین حضور وی در فهرست تالار افتخارات بازاریابی مستقیم و پارتیزانی، تألیف نوزده جلد کتاب در زمینه‌ی کارآفرینی و کسب‌و‌کار، همین‌طور ترجمه شدن آثارش به سی‌و‌پنج زبان زنده‌ی دنیا کارنامه‌ی حرفه‌ای ست گودین را می‌سازند.

«شیب»، «مهره حیاتی»، «دره موفقیت» و «قبایل» برخی از آثار او هستند که با استقبال گستره‌ی مخاطبان نیز روبه‌رو شدند. ست گودین خود را معلمی می‌داند که وظیفه دارد آموزه‌های مدیریت یک کسب‌و‌کار، بازاریابی یا بنا نهادن یک کار جدید را به مخاطبانش آموزش دهد.

در بخشی از کتاب گاو بنفش می‌خوانیم

آیا چهره‌ی بسیار خبیث صنعت نظامی را به یاد دارید؟ ایده‌ای که پشت آن پنهان بود، ساده به نظر می‌رسید. دولت‌ها بابت اسلحه هزینه‌هایی را صرف می‌کردند. شرکت‌ها میلیون‌ها دلار دریافت می‌کردند تا اسلحه بسازند. شرکت‌ها کار و کارگر را اجیر می‌کردند و مالیات می‌پرداختند. مالیات‌ها نیز برای خرید سلاح‌های جنگی از شرکت‌ها هزینه می‌شد. چرخه‌ای پر از محسنات خلق شده بود. دولت قوی‌تر شد، اشتغال رونق گرفت و به‌نظر می‌رسید همه برنده‌اند.

ترکیب صنعتی–‌نظامی احتمالاً مسئول همه‌ی بدبختی‌های دنیای ماست، اما بدون انکار باید بگوییم این سیستم، سیستم همزیستی و وابسته به‌هم بود، سیستمی که وقتی بخشی از آن رشد می‌کرد و پیروز می‌شد، دیگری هم به تبعیت از آن به پیشرفت می‌رسید.

در پنجاه سال گذشته، بی‌توجهی پیرامون یک نوع بسیار متفاوتی از رابطه‌ی همزیستی اتفاق افتاده، بخشی که به‌طور بحث‌برانگیز (با اثرات یک‌جانبه‌ی وسیع) نسبت به ترکیب صنعتی– نظامی ثروت بسیار کسب کرد. من این بخش را ترکیب صنعتی– تلویزیون می‌نامم.

علت نگرانی من این است که ترکیب صنعتی–‌تلویزیون در حال نابودی است. ما در این سیستم، چرخه‌ای با وسعت اقتصادی بسیار بزرگی ساختیم که اکنون در حال نابودی است. مرگ این صنعت عامل بسیاری از آشوب‌های درون شرکت‌های امروزی است.

سیستم بسیار ساده بود. جایگاه بازار بزرگی را که در حال پیشرفت است و هنوز تحکیم نیافته، پیدا می‌کردید، کارخانه‌ای می‌ساختید، تعداد زیادی آگهی بازرگانی تلویزیونی خریداری می‌کردید و پیام‌های بازرگانی منجر به توزیع و فروش می‌شد. این فروش‌ها باعث رونق کارخانه و سوددهی می‌شد.

شرکت‌های تیزهوش، در این مرحله تمامی سود را برای خرید تبلیغات بیشتر مورد استفاده قرار می‌دادند. این کار باعث توزیع بیشتر محصول و ساخت کارخانه‌های بیشتر می‌شد. به‌سرعت این چرخه‌ی پاک و منظم در جایگاه خودش قرار می‌گرفت و نام تجاری بزرگ و سودآوری خلق می‌شد.