کتاب هویت رقابتی: مدیریت نوین برند برای ملت‌ها، شهرها و سرزمین‌ها

کتاب هویت رقابتی: مدیریت نوین برند برای ملت‌ها، شهرها و سرزمین‌ها نوشته سیمون آنهلت، بازارهای رقابتی بین‌المللی، بازاریابی مکان و مدیریت کالا را مورد بررسی قرار می‌دهد.

هویت رقابتی پیوند مدیریت برند با دیپلماسی عمومی و همچنین با تجارت، سرمایه‌گذاری، گردشگری و ترفیع صادرات را تشریح می‌کند. هویت رقابتی در واقع یک مدل جدید برای گسترش رقابت‌پذیری ملی در دنیاست که اکنون موجب نفع بردن بسیاری از کشورها، شهرها و سرزمین‌های فقیر و ثروتمند شده است.

سیمون آنهلت (Simon Anholt) در کتاب هویت رقابتی (Competitive Identity) عقیده دارد که هویت رقابتی به روش خاص و متفاوتی از ایده برند و برندسازی استفاده می‌کند و با روشی که مصرف‌کنندگان عادی از آن بهره می‌برند تفاوت دارد و حتی گاهی با روش‌هایی که بازاریابان حرفه‌ای نیز انجام می‌دهند، فرق دارد.

هویت رقابتی، به جای عمل کردن به موازات شیوه حاکمیت معمول که صرفاً زمانی مؤثر است که بتواند در تمامی این کارها نفوذ کند، دیدگاهی جدید درخصوص وظایف معمول ملی در زمینه برنامه‌ریزی، سیاست‌گذاری و توسعه ارائه می‌دهد. به همین دلیل، آن چیزی نیست که بتوان آن را به سازمان‌ها و یا مشاوران خارجی واگذار کرده و یا به دایره یا سازمان دولتی جدیدی محول کرد. از آنجا که مدیریت تصویر ملی، مسئولیت اصلی دولت ملی محسوب می‌شود، اقدام‌های لازم برای انجام این کار باید با فعالیت‌های روزمره کاری حاکمیت و نیز فعالیت‌های روزانه کلیه گروه‌های ذی‌نفع اصلی در شهرت ملی آمیخته شود.

ایجاد هویت رقابتی، یک وظیفه بسیار مهم است که نباید صرفاً بر عهده دولت‌ها گذاشته شود؛ بلکه بسیار مهم است که به بخش خصوصی و نیز جامعه مدنی واگذار شود. تنها یک ائتلاف مدیریت شده از این سه می‌تواند این وظیفه را بر عهده گرفته و آن را در بلند مدت مدیریت کند.

در بخشی از کتاب هویت رقابتی می‌خوانیم:

امکان دارد یک کشور با این‌که چندین دهه، رفتار بی‌عیب‌و‌نقصی داشته است اما هنوز شهرت بدی را که مدت‌ها پیش شکل گرفته حمل کند. هرچند این امر عادلانه نیست اما کاملاً رایج است. همان‌طور که گفته شد، زمان زیادی طول می‌کشد تا تصاویر ملی شکل گیرند؛ آن‌ها توسط کلیشه‌ها و پیش‌داوری‌هایی ساخته می‌شوند که گاهی اوقات بسیار منسوخ به نظر می‌رسند. در چنین مواردی، معلوم است که رفتار بی‌عیب‌و‌نقص کشور به‌سادگی مورد توجه قرار نمی‌گیرد و باعث تغییر ادراک‌های منفی نمی‌شود. مطمئناً دولت چنین کشوری می‌کوشد برای شهرت خود، اقدام مناسبی انجام دهد و مسلماً شما نمی‌توانید آن تبلیغات را بپذیرید. اما زمانی که این مورد خیلی واضح نیست چه کسی تصمیم‌گیری می‌کند؟

واقعیت این است که آماده کردن مردم به ویژه مردم کشورهای دیگر برای تغییر افکار و رفتارشان، بسیار دشوار است. در پایان، هرچند قانون یا اخلاق سیاستمداران این نیست که از افراد در برابر تبلیغات امروزی محافظت کنند، اما حقیقت این است که سیاستمداران نمی‌توانند با تبلیغات بر جمعیتی تحصیل کرده در یک دموکراسی مدرن، تأثیر بگذارند.