بله
کتاب فراگیر اثر جونا برگر به این مقوله می‌پردازد که چرا بعضی محصولات، ایده‌ها و پیام‌ها با سرعتی فزاینده میان آحاد جمعیت پخش و فراگیر می‌شوند، اما نمونه‌های مشابه دیگر حتی با تبلیغات وسیع و گسترده نیز، آنچنان مورد توجه قرار نمی‌گیرند؟ نویسنده در این کتاب پرفروش نیویورک تایمز نشان می‌دهد که محبوبیت همیشه به طور مستقیم نتیجه‌ی شهرت برند یا بودجه‌ی تبلیغاتی کلان نیست.
درباره‌ی کتاب فراگیر
جونا برگر معتقد است مردم در خرید و مصرف محصولات، بیش از اینکه تحت تاثیر تبلیغات تلویزیونی و خیابانی باشند، به توصیه‌ها و پیشنهادات اطرافیان است که توجه نشان می‌دهند. به همین علت، او در کتاب فراگیر: رازهایی که ایده‌های کسب و کاری شما را همه گیر می‌کنند، بر این مسئله تاکید داشته که بررسی رفتار مصرف‌کننده در بازاریابی، صرفا به شناخت نیازها محدود نمی‌شود.
جونا برگر معتقد است که می‌بایست فهمید که چه چیزی افراد را به صحبت کردن و پیشنهاد دادن یک تجربه یا محصول، ترغیب می‌کند. کتاب با بررسی روانشناسی خرید، رفتار مصرف کننده را بر اساس مجموعه‌ای از انتخاب‌ها، واکنش‌ها و تاثیرپذیری‌های اجتماعی و فرهنگی تحلیل می‌کند؛ رفتاری که پیش از خرید، هنگام خرید و پس از آن شکل می‌گیرد.
تکنیک‌های بازاریابی برای رشد کسب‌وکار
جونا برگر ساختار این کتاب را بر شش قاعده استوار ساخته: اعتبار اجتماعی، زنجیره‌ها، احساسات، عمومیت، ارزش کاربردی و داستان‌سازی. اعتبار اجتماعی نشان می‌دهد مردم موضوعاتی را بازگو می‌کنند که تصویری بهتر و جذاب‌تر از آنها در ذهن دیگران ترسیم کند.
زنجیره‌ها به عناصری مرتبط‌اند که یک محصول را در ذهن مصرف‌کنندگان ثبت می‌کنند و سبب می‌شوند که در موقعیت‌های مختلف به یاد آورده شوند، احساسات به حسی برمی‌گردد که افراد با فکر کردن یا استفاده از محصول تجربه می‌کنند. قاعده‌ی چهارم، اصل عمومیت، بر مشاهده‌پذیری تأکید دارد؛ هرچه استفاده از یک محصول عمومی‌تر و ملموس‌تر باشد، احتمال تقلید از آن افزایش می‌یابد. پس می‌بایست محصولاتی طراحی کرد که امکان عمومی شدن حداکثری داشته باشند.
راهنمایی علمی برای ساختن ایده‌های فراگیر
ولی شاید جذاب‌ترین قاعده‌ای که جونا برگر مطرح می‌کند، داستان‌سازی باشد؛ او معتقد است که تاروپود زندگی بشر چنان با قصه و روایت‌سازی پیوند خورده که می‌بایست برای رشد کسب‌وکار، از مجموعه تکنیک‌های بازاریابی بهره ببریم که بر روایت‌سازی تاکید دارند.
بدین منظور، باید داستان مخصوص به خود را بسازیم و جزئیات محصولمان را به شکلی طراحی کنیم که مصرف کننده تمایل پیدا کند آن روایت را با دیگران نیز به اشتراک بگذارد. با خرید کتاب فراگیر، با اثری رو‌به‌رو می‌شوید که تلاش دارد با بررسی و تعریف رفتار مصرف‌کننده و ارائه‌ی چند قاعده‌ی اثربخش، به شما در مدیریت کسب‌وکارتان یاری برساند. این اثر توسط ابوالفضل عباسی به فارسی ترجمه شده و انتشارات بله آن را منتشر کرده است.
جوایز و افتخارات کتاب فراگیر
- کتاب پرفروش نیویورک تایمز
- نامزد بهترین کتاب غیر داستانی گودریدز در سال 2013
نکوداشت‌های کتاب فراگیر
- اگر می‌خواهید با بودجه‌ای محدود، محصولی تولید کنید که تاثیری بسیار بزرگ ایجاد کند، این کتاب برای شماست. کتاب فراگیر نشان می‌دهد چگونه محصولتان را با سرعتی حیرت‌انگیز میان مردم گسترش دهید. (چیپ هیث)
- چرا برخی ایده‌ها ظاهرا یک‌شبه همه‌گیر می‌شوند، در حالی که بعضی دیگر به‌سرعت از یاد می‌روند؟ چگونه برخی محصولات همه‌جا رواج پیدا می‌کنند، اما بعضی دیگر هرگز به خوبی دیده نمی‌شوند؟ جونا برگر پاسخ این پرسش‌ها را می‌داند و با انتشار کتاب فراگیر، اکنون ما نیز پاسخ آنها را می‌دانیم. (چارلز داهیگ، نویسنده کتاب پرفروش قدرت عادت)
کتاب فراگیر برای شما مناسب است اگر
- به کتاب‌های جونا برگر علاقه دارید و می‌خواهید با یادگیری رفتار مصرف‌کننده در بازاریابی، کسب‌وکار خود را توسعه ببخشید.
- در حوزه‌ی بازاریابی، تبلیغات، روابط عمومی یا تولید محتوا فعالیت می‌کنید و می‌خواهید دانش خود در این حوزه را ارتقا ببخشید.
- به روانشناسی خرید، نفوذ اجتماعی و تاثیر توصیه‌های دیگران بر انتخاب مشتریان علاقه دارید.
در بخشی از کتاب فراگیر: رازهایی که ایده‌های کسب و کاری شما را همه گیر می‌کنند می‌خوانیم
اگر یک‌بار بلال خورده باشید، حتماً متوجه دو مشکل آن شده‌اید. یکی دانه‌های چسبنده‌ای که به دهان و دندان‌هایتان می‌چسبند و دیگری رشته‌های نخ مانند مزاحمی که به آنها «ابریشم ذرت» گفته می‌شود و انگار همیشه به ذرت چسبیده‌اند. ممکن است به راحتی بتوانید پوسته‌های ذرت را جدا کنید، اما این رشته‌ها به هیچ وجه جدا نمی‌شوند. شما می‌توانید بلال را تمیز کنید و از انبرک برای پاک‌کردن آن استفاده کنید یا تقریباً هر کاری که می‌خواهید انجام دهید، اما هیچ‌کدام از این‌ها نمی‌توانند آن رشته‌های مزاحم را از بین ببرند. این‌جاست که کن کرگ وارد داستان می‌شود.
کن، مانند بسیاری از هم‌سن و سال‌هایش، از اینترنت اطلاعات زیادی ندارد. نه وبلاگ دارد و نه صفحه‌ای پرطرف‌دار در یوتیوب و فیس‌بوک. در واقع، تاکنون تنها یک ویدیو در یوتیوب آپلود کرده است. چند سال پیش، شب هنگام، درحالی‌که عروسش در حال پخت شام بود، از کن خواسته شد که کمی ذرت برایشان پاک کند. کن گفت: «باشه، بذار بهت یه حقه کوچولو نشون بدم.» بلال خام را برداشت و در مایکروویو گذاشت. هر بلال را برای چهار دقیقه در مایکروویو قرار داد، سپس با کارد آشپزخانه نیم اینچ از پایین بلال را برید و غلاف بالای آن را گرفت، با چند تکان سریع، تمام ذرت به طور کامل جدا شد و هیچ نخ سمجی باقی نماند.
عروسش بسیار تحت تأثیر قرار گرفت و پیشنهاد داد که این کار را فیلم‌برداری کرده و برای دخترش که در کره مشغول تدریس انگلیسی است، ارسال کند. روز بعد، در حالی که کن روش پاک کردن ذرت را گام به گام توضیح می‌داد، عروسش از او فیلم می‌گرفت. برای اینکه دخترش راحت‌تر به ویدیو دسترسی پیدا کند، آن را در یوتیوب آپلود کرد و سپس آن را برای چند نفر از دوستانش فرستاد.
