کتاب بازاریابی، داستان عشق: چگونه برای مشتریان خود مهم باشیم

کتاب بازاریابی، داستان عشق: چگونه برای مشتریان خود مهم باشیم نوشته‌ی برنادت جیوا، مواردی از جمله چگونه تمام دنیا مشتاق خرید کردن از شما می‌شوند، سی سوال که هر کارآفرینی باید پاسخ دهد، میانبر بازاریابی و... را مورد بحث و بررسی قرار می‌دهد.

شما نمی‌توانید بدون به دست آوردن قلب افراد، ذهن انسان‌ها را عوض کنید. انسان‌ها هزاران سال این را به طور غریزی می‌دانند، به همین دلیل است که ما به داستان و قصه‌گویی برای کمک در این زمینه تکیه می‌کنیم. یک داستان قوی‌ترین کاتالیزور برای ایجاد تغییر است، هم‌چنین یک عامل موفقیت کسب و کار است. هر کارآفرین، رهبر کسب و کار و شرکت در گفتن روایتی مناسب (داستانی که روابط با مشتریان را عمیق می‌کند) چالش دارند. آن‌چه باعث توقف کسب و کارها می‌شود کیفیت محصولات و خدمات یا ارزش‌هایی که ارائه می‌کنند نیست، بلکه توانایی برای بیان ارزش‌ها به‌طور معنادار است.

نویسنده، برنادت جیوا (Bernadette Jiwa) بیان می‌کند: من می‌دانم قرار دادن دو کلمه "بازاریابی" و "عشق" در یک جمله در کنار هم عجیب و غریب به نظر می‌رسد. بازاریابی معمولا به عنوان چیزی در نظر گرفته می‌شود که شرکت‌ها برای فروش بیشتر محصولات، برای توجه به فعالیت، کسب و کار خود باید انجام دهند؛ تنها دلیل برای توجه به آن به این است که چگونه بقا داشته باشند. بازاریابی بر این فرض استوار است که بعد از اینکه کارهایی انجام دادید یا فعالیتی را می‌خواهید شروع کنید، آگاهی ایجاد کنید و توجه مشتریان را جلب کنید تا فروش بیشتری داشته باشید و رقابتی‌تر عمل کنید. اما چه می‌شد اگر ما در مورد کار خود به عنوان بازاریابی و بازاریابی همانند کار فکر کنیم - به عنوان بخشی از روابط هم‌زیستی که آن را نتوان از دیگری جدا کرد؟ اگر بازاریابی درونی بود – نه چیزی برای ارائه دادن، بلکه بخش جدا نشدنی و دائمی از فعالیت و محصولات ما باشد؟

کتاب بازاریابی، داستان عشق (Marketing: A Love Story) به شما نشان می‌دهد که چگونه بازاریابی سنتی باعث ناراحتی می‌شود، زیرا بازاریابان سنتی در ذهن خود می‌دانند که مردم را گمراه می‌کنند، درست همانند زمانی که خود گمراه شده‌اند. سال‌ها تمایل به دوری از تماس‌های سرد در مورد محصولات، نادیده گرفتن تبلیغات بنر برای خدماتی که ما نمی‌خواهیم و تغییر سریع کانال‌ها برای جلب توجه به ما آموخته است که بازاریابی آزار دهنده است و افرادی که آن را انجام می‌دهند، قابل اعتماد نیستند. با این حال، جالب این است که همه‌ی ما بازاریاب هستیم. به عنوان یک انسان، ما سخت تلاش می‌کنیم تا دیگران با دیدگاه‌های ما موافقت کنند و به گروه ما ملحق شوند. ما مجبور شدیم راه‌هایی را طی قرن‌ها پیدا کنیم تا مردم ما را درک کنند، و اگرچه ما متقاعدسازی در زندگی غیرکاری را به عنوان بازاریابی نمی‌بینیم ولی این دقیقا همان بازاریابی است.

اما خود ماهیت "بازاریابی" بدنام نمی‌باشد، بلکه چگونه آن را انجام داده‌ایم و میانبرهایی در گذشته صورت گرفته است قابل سرزنش است. کاملا مشخص است که اگر ما به سختی کار کنیم تا به افراد نشان دهیم که به آن‌ها توجه می‌کنیم و اهمیت می‌دهیم، آن‌ها هم به ما توجه می‌کنند.

تحقیقات انجام شده در مورد اینکه چگونه مردم متقاعد می‌شوند ثابت کرده است که به شیوه‌ای که عمل می‌کنیم – و روشی که این رفتار احساساتی را در ما ایجاد می‌کند - باور و رفتار ما را تحت تاثیر قرار می‌دهد. ما مبلغ بیشتری را به عنوان هدیه (تا 21% بیشتر) به پیشخدمت‌هایی که در پایان غذا به ما شکلات می‌دهند پرداخت می‌کنیم و بلیط‌های بیشتری را از کسی که قبلا همدلی مناسبی نسبت به ما نشان داده‌اند، خریداری می‌کنیم. مردم نمی‌توانند به رفتار یا خدماتی که دریافت می‌کنند پاسخ ندهند، و اگر ما بتوانیم با راه‌ها رویکردهای مناسب و واقعی به مشتریان‌مان نشان دهیم که آن‌ها برای ما اهمیت دارند، شانس بیشتری داریم که برای آن‌ها مهم باشیم و به ما اهمیت دهند.

یکی از بزرگ‌ترین چالش‌های یک کارآفرین یا نوآور، درک این است که چگونه ایده‌های خود را به مخاطبین معرفی کند و بشناساند. ما ایده‌های زیادی داریم، اما در گفتن داستان مفید بودن آن در جهان و اینکه چرا برای مردم می‌تواند مهم باشد چالش داریم. بازاریابی راهی است که ما از طریق آن ارتباط برقرار می‌کنیم تا نشان دهیم که چگونه ایده‌های خود را به ارزش برای مشتریان در یک بازار ترجمه کنیم.

برای هزاران سال ما اشیایی از گاو و گوسفند تا جواهرات و حتی افراد را برند گذاری کرده‌ایم. انسان‌ها با حک کردن علامت بر روی اشیاء به نشانه مالکیت آن، ساخت برند را آغاز کردند. زمانی که فناوری و زیرساخت دسترسی به چیزها را به ما فراتر از روستاها را داد، برندینگ سینگال‌های متفاوتی از احساس تعلق را معرفی کرد، مثلا یکی می‌گفت: "شما می‌توانید به این محصول اعتماد کنید، زیرا مارک من برروی آن است. "

یک نام تجاری بزرگ یک علامت حک شده بر روی محصول نیست، بلکه چیزی است که می‌خواهیم به آن تعلق داشته باشیم. و این برای کسب و کار شما هم صدق می‌کند. وقتی که ما از مردم می‌خواهیم که کالای ما را بخرند و یا به ایده‌های ما بپردازند، وقتی از افراد می‌خواهیم تا ما یا محصولات ما را قبل از گزینه‌های دیگری قرار دهند. وقتی که می‌خواهیم که به ما وفادار باشند و احساس تعلق داشته باشند. ما از آن‌ها می‌خواهیم که ما را باور کنند و ما را متعلق به خود بدانند، نه فقط اینکه از ما خرید کنند.

در بخشی از کتاب بازاریابی، داستان عشق می‌خوانیم:

آیا زمانی را به خاطر دارید که باراک اوباما برای اولین بار به ریاست جمهوری رسید با بخش خدمات سری مذاکره نمود تا به استفاده از بلک‌بری ادامه دهد؟ بوش و کلینتون حتی از ایمیل استفاده نکردند. در سال 2004، سه سال قبل از اینکه اولین نسخه آیفون وارد بازار شود؛ RIM شرکت بلک‌بری را ایجاد کرد و پیشرو بازار تلفن‌های هوشمند بود، 47% سهم بازار را در اختیار داشت. RIM سریع‌ترین شرکت در حال رشد در دنیا بود که هم اکنون فقط 2% از بازار را در اختیار دارد و بلک‌بری در حال منسوخ شدن است.

این شرکت (در سال 2013 به نام بلک بری تغییر نام داد) نوع جدیدی از تلفن‌ها که قابلیت ایمیل زدن را داشت طراحی کرد و بازار خوبی داشت و مدیران شرکت انتظار داشتند که برای چندین سال موقعیت بهتری نسبت به رقبا داشته باشد، ولی این‌طور که انتظار داشتند، به موفقیت نرسیدند. من فکر می‌کنم، این شرکت به دلیل باور به اینکه به عنوان نوآوران باید احساس مردم را نسبت به محصول خود عوض کنند دچار رکود شد، به جای اینکه درک کنند که چگونه تلفن هوشمند فراتر از اینکه به افراد توانایی چک ایمیل در هنگام پرمشغله بودن بدهد، ممکن است فرهنگ مردم را شکل دهد. در نهایت بلک‌بری، نه به دلیل رقابت با گوگل و اپل؛ بلکه به دلیل ناتوانی در درک اینکه چگونه برند آن‌ها باعث ادامه ارتباطات می‌شود، شکست خورد.