کتاب مدیریت بازار: راهنمای قیمت‌گذاری، بازاریابی و فروش

پاتریک فورسایت در کتاب مدیریت بازار: راهنمای قیمت‌گذاری، بازاریابی و فروش، با هدف تشریح بازاریابی برای افراد غیر بازاریاب سعی دارد تا فعالان این حوزه و مشاغل دیگر، همکاری بهتری با یکدیگر داشته باشند؛ چون به کمک این کتاب درک واضح‌تری از هم پیدا خواهند کرد. 

بازاریابی یکی از رشته‌های بازرگانی است که دستخوش سوء‌ تعبیرهای زیادی شده است. اغلب به نظر می‌رسد که این رشته، تنها جنبه‌ی تبلیغاتی دارد و غالباً افراد در دیگر حوزه‌های بازرگانی، به زوایای کامل آن اهمیت چندانی نمی‌دهند، اما بازاریابی فعالیتی تخصصی است که بر موفقیت هر شرکتی تأثیرگذار است. گفته می‌شود بازاریابی آنقدر حایز اهمیت است که نباید آن را تنها به افراد بازاریاب سپرد. قطعاً تأثیرات آن طیف وسیعی را فرا می‌گیرد و افراد زیادی درگیر آن می‌شوند، بر آن تأثیر می‌گذارند (حتی غیرمستقیم) یا از آن تأثیر می‌گیرند.

کارگروه هدف کتاب مدیریت بازار: راهنمای قیمت‌گذاری، بازاریابی و فروش (Marketing A Guide to the fundamentals)، آن دسته از افرادی را که مستقیماً به بازاریابی اشتغال دارند نیز در برمی‌گیرد. مثل بازاریاب‌های باتجربه که شاید یادآوری اصول بازاریابی به آن‌ها نیز کمک‌ کننده باشد. این کتاب دارای چهار بخش است. دو فصل آغازین (بخش 1) پیچیدگی بازاریابی را شرح می‌دهد تا خوانندگان نقش عناصر مختلف و چگونگی هماهنگی و همکاری آن‌ها را با یکدیگر بشناسند. کل محتوای بازاریابی و مؤلفه‌های آن، ماهیت ادراکی دارد. داشتن چنین تصویری کلی در ذهن، اطمینان حاصل می‌دهد که با بیان تکنیک‌ها و عناصر مختلف و متمایز بازاریابی در بخش‌های 4-2، خواننده راحت‌تر خواهد توانست آن‌ها را ارزیابی کند و دریابد که چطور این عوامل به حرفه بازاریابی کمک خواهند کرد.

پاتریک فورسایت (Patrick Forsyth)، در تشریح بازاریابی (و زبان فنی آن)، از مثال‌های متعددی استفاده می‌کند تا محتوای موضوع را روشن سازد. این مثال‌ها برای عموم مردم آشنا هستند، با وجود این، طیف وسیعی از شرکت‌های بزرگ و کوچک در بازارهای مختلف را در بر می‌گیرند. زبان بیان مورد استفاده در این کتاب نیز عمداً زبانی عمومی است. برای مثال، به خریداران همان مشتریان گفته می‌شود. با وجود این، ممکن است که شرکت‌های خدماتی مثل شرکت‌های حسابرسی، آن‌ها را مراجعین و هتل‌ها آن‌ها را میهمان بنامند. همچنین ممکن است محصول یک شرکت، خدماتی باشد که ارائه می‌دهد، اما واژه‌ی محصول اغلب هر دو را در برمی‌گیرد.

هدف افراد بازاریاب و فعالیت بازاریابی، ایجاد موفقیت و سودآوری است. شرکت‌هایی که در آن افراد اهمیت بازاریابی (و نقش خود در آن) را در موفقیت کاری درک می‌کنند، نسبت به شرکت‌هایی که فرهنگ بازاریابی ضعیفی دارند، با بازار فروش خود ارتباط بهتری برقرار می‌کنند. همه می‌توانند در این ‌زمینه نقش پررنگی ایفا کنند و چنین شرکتی در مقابله با دنیایی که روز‌به‌روز رقابتی‌تر می‌شود، موفق‌تر خواهد بود.

در بخشی از کتاب مدیریت بازار: راهنمای قیمت‌گذاری، بازاریابی و فروش می‌خوانیم:

یکی از ویژگی‌های مهم تبلیغات در زمان معامله این است که چندان مهم نیست این تبلیغات چه می‌گوید، بلکه مهم این است که چه‌ چیزی وجود دارد. تعهد (و هزینه) گرفتن چنین فضایی، به نظر شبیه به تعهد داشتن نسبت به محصولاتی خاص است. اگر فروشنده‌ای به خرده‌فروشی اصرار دارد که صورت انبار خوبی تهیه کند، او را تحریک به ترویج می‌کند یا از او می‌خواهد که محصولی را جدی بگیرد، آن‌گاه این سوال برای خریداران پیش می‌آید که: «با آن چه می‌کنید؟»، منطقی است: اگر به نظر می‌رسد که تامین‌ کننده اقداماتی در پیش گرفته تا مردم را به تمایل به خرید وا دارد، فروش محصول به واسطه‌گرها آسان‌تر خواهد بود.

بنابراین، اغلب تبلیغات واسطه‌ای قبل از فعالیت‌های سازمان‌یافته تبلیغات مصرف‌ کننده صورت می‌گیرد تا در پیش‌بینی تقاضای بیشتری که توسط تبلیغات مصرف‌ کننده به دنبال خواهد داشت، سفارش موجودی انبار را ترغیب کند. انگیزه سفارش موجودی انبار، اغلب به تبلیغات در زمان معامله بستگی دارد. برای مثال، هنگامی که محصولات جدیدی به بازار عرضه می‌شود یا ترویج‌های خاصی اعمال می‌شوند، به معاملات خاص (مانند تحریک به خرید بیشتر در شرایطی که مقدار کمی از محصول سفارش داده می‌شود) تخفیف بیشتری ممکن است پیشنهاد شود و کل تبلیغات در زمان معامله می‌تواند بر تنظیم زمانی و تاثیر هرگونه تبلیغات مصرف‌ کننده یا دیگر پشتیبانی‌های ترویجی که زمان‌بندی می‌شوند، تأکید کند.