کتاب بازاریابی صنعتی

کتاب بازاریابی صنعتی نوشته‌ی پروفسور پی. کی. گاش، راهنمایی ساده و روان است که فعالان و علاقه‌مندان حوزه‌ی بازاریابی صنعتی یا B2B را با مفاهیم بنیادین آن آشنا می‌کند. نویسنده در این راستا از مثال‌هایی کمک گرفته که درک مطلب را برای خواننده آسان‌تر کرده‌اند. بیشتر این مثال‌ها در ارتباط با کشورهای درحال‌توسعه‌ای مثل هند هستند. درنهایت، این کتاب حکم کلاس درسی را دارد که فعالان حوزه‌ی بازاریابی صنعتی را به‌ سمت فروش بیشتر سوق می‌دهد.

درباره‌ی کتاب بازاریابی صنعتی

ترفندهای بازاریابی باید براساس مقیاس‌ فروش محصول تعیین شوند. پروفسور پی. کی. گاش (P. K. Ghosh) در کتاب بازاریابی صنعتی (Industrial Marketing)، در این باره سخن می‌گوید. او پس از معرفی مفاهیم اولیه‌ی حوزه‌ی بازاریابی صنعتی، با ذکر مثال‌هایی ملموس، به‌سراغ شیوه‌های استاندارد معرفی و فروش محصولاتی می‌رود که جنبه‌ی صنعتی دارند و در مقیاس‌های کلان تولید می‌شوند. روش‌های معرفی‌شده در این کتاب قابلیت اجرایی بالایی دارند و با نثری روان، برای همگان قابل‌درک‌اند.

بدون‌شک کتاب‌های زیادی با موضوع بازاریابی وجود دارند، اما اکثراً به چگونگی تبلیغ کالا در کسب‌وکارهای کوچک می‌پردازند. تفاوت کتاب بازاریابی صنعتی با سایر نمونه‌های مشابه، در مقیاس فروش و تبلیغ محصول است. این کتاب بیشتر به مبحث ارتباطات کاری میان صنایع بزرگ می‌پردازد و چگونگی برنامه‌ریزی برای فروش این محصولات را مدّنظر قرار می‌دهد.

نویسنده توضیح می‌دهد که بازاریابی صنعتی یکی از زیرشاخه‌های بازاریابی است که به فروش گستره‌ و عمده‌ی محصولاتی می‌پردازد که تقاضای بالایی برای آن‌ها وجود دارد. درنتیجه، این کتاب عمدتاً برای کسانی نوشته شده که در زمینه‌ی تولید محصولات صنعتی فعالیت می‌کنند و مخاطب آن‌ها به‌جای مردم عادی جامعه، تولیدکنندگان در مقیاس بزرگ هستند. اینجاست که دیگر شیوه‌های رایج بازاریابی پاسخگو نخواهند بود و کتاب بازاریابی صنعتی به کمک متقاضیان می‌آید.

پروفسور پی. کی. گاش از ضرورت بازاریابی برای مشاغل صنعتی صحبت می‌کند و توضیح می‌دهد که بازاریابی صنعتی چه تفاوتی با سایر شاخه‌های این حوزه دارد. درادامه، به تشریح مفهوم مدیریت و فرآیند درست آن می‌پردازد. او همچنین از اهمیت برنامه‌ریزی در مراحل مختلف نیز غافل نشده است. درنهایت، مطالب این کتاب خواننده را به سمتی می‌برند که بتوانند وارد مرحله‌ی اجرایی شود و ثمره‌ی مطالعات خود را مشاهده کند.

از آن‌جا که بیشتر مثال‌های ذکرشده در این کتاب مربوط به کشور هند هستند، برای ایرانیان ملموس و آشنا خواهند بود. چراکه کشور هند و ایران به لحاظ جغرافیایی، فرهنگی و صنعتی، از وجوه اشتراکی برخوردارند که امکان درک بازار کار یکدیگر را برای هر کدام فراهم می‌کند. این کتاب که به‌طور اختصاصی برای دانشجویان رشته‌ی مدیریت طراحی شده، می‌تواند به‌عنوان یک منابع معتبر و قابل‌استناد، توسط دانشجویان مورد استفاده قرار گیرد.

بررسی رفتارهای خریداران محصولات صنعتی، اصول بنیادین در انتخاب محصول، تقسیم‌بندی بازار کالاهای صنعتی، چگونگی قیمت‌گذاری، بسترهای توزیع محصول، پژوهش‌هایی درخصوص بازاریابی صنعتی و نقش بازاریابی در روابط میان شرکت‌ها، شماری از سرفصل‌های این کتاب‌اند که پروفسور پی. کی. گاش، به تفصیل هر یک را شرح داده است. لازم به ذکر است که کتاب بازاریابی صنعتی از به‌روزترین منابع موجود در این زمینه است که به تشریح رخدادهای کنونی این عرصه‌ پرداخته. این کتاب توسط شرکت چاپ و نشر بازرگانی و با ترجمه‌ی دکتر احمد روستا، دکتر کامبیز حیدرزاده و نیما شجاعی منتشر شده است.

کتاب بازاریابی صنعتی برای چه کسانی مناسب است؟

مطالعه‌ی این کتاب به تمام کسانی که قصد دارند با حوزه‌ی بازاریابی صنعتی آشنا شوند و متخصصانی که خواستار ارتقای سطح اطلاعات خود در این زمینه هستند، توصیه می‌شود.

با پروفسور پی. کی. گاش بیشتر آشنا شویم

پروفسور پی. کی. گاش، فعال حوزه‌ی بازاریابی صنعتی است. او بیش از دو دهه است که در خصوص چگونگی مدیریت سازمان‌های مختلف تجاری مشاوره می‌دهد. همچنین در مؤسسه‌های مختلف آموزشی، تدریس می‌کند. او از اعضای مؤسسه‌ی رفاه اجتماعی و مدیریت بازرگانی هند است. کتاب‌های «روان‌شناسی صنعتی» و «مدیریت استراتژیک» شماری از بهترین کتاب‌های پروفسور پی. کی. گاش هستند.

در بخشی از کتاب بازاریابی صنعتی می‌خوانیم

در طی یک مطالعه بازار جدید در اواخر دهه 1995 در هند برای پروژه ظرف‌های آلومینیومی دو تکه (شروع دوره توسط یک شرکت ژاپنی بزرگ در دهلی نو)، با تعدادی از سازندگان نوشیدنی و نوشابه (کوکاکولا، پپسی، پور درینکس، پارل پروداکتس، کدبری شواِپس و غیره) مصاحبه شد تا برنامه‌های فعلی و آینده آن تا سال 2000 برای استفاده از این نوع قوطی ارزیابی شود. این قوطی‌ها برای بسته‌بندی و توزیع نوشیدنی و نوشابه در کشورهای پیشرفته استفاده می‌شدند. به جز شرکت‌کنندگان انتخابی، افراد کمی با آمادگی درباره برنامه‌های گذشته، حال و آینده صحبت کردند. اما، اکثریت در مرحله برنامه‌ریزی بودند. آن‌ها در حال مشاهده بازار بودند تا ببینند آیا بازار شهری هند (افراد بالای سطح درآمد خاص) حاضرند قوطی نوشابه 300 میلی لیتری را به قیمت 22 روپیه بخرند، درحالی‌که بطری شیشه‌ای (محبوب‌ترین بسته‌بندی حتی در 1995) ارزان‌تر است. همچنین بطری‌های شیشه‌ای، با وجود شکستنی بودن، قابلیت بازیافتی دارند، درحالی‌که قوطی‌های آلومینیومی را نمی‌توان بازیافت کرد. به عبارت دیگر، سادگی، وضعیت و پیچیدگی نوشیدنی با توجه به حساسیت قیمت آزمایش شد. اما در تعداد کمی از موارد، افراد بیان کردند که اصلاً برنامه‌ای ندارند. در اینجا سؤال این است که سرمایه‌گذار جدید در مورد معرفی و شناسایی محصولات جدید چه تصمیمی خواهد گرفت؟ در این حالت مرحله‌ای از مدیریت (یعنی مرحله از پیش تجاری‌سازی کردن) کاربرد پیدا می‌کند که بسته به وضعیت موجود و بر حسب میزان پرداختی که به سازندگان قوطی و براساس ارزیابی واکنش‌های واقعی آن‌ها تعلق می‌گیرد، قوطی‌های آلومینیومی دو تکه را می‌توان توسط یک سرمایه‌گذار به قیمتی مورد توافق صادر کرده و فروخت.

این فعالیت برانگیزاننده را می‌توان بلافاصله بعد از مشخص شدن سازندگان علاقه‌مند، سازماندهی کرد. حتی ممکن است سرمایه‌گذار پس از این‌که دو مرحله قبلی (مطالعه بازار و برانگیزاننده یا مشوق خرید) جهت استفاده در الگوهای کاربردی مورد نیاز و با مقیاس وسیع با شکست مواجه شد از ادامه پروژه صرف‌نظر کند.