کتاب نایافته‌های رفتار مصرف کننده: ناشناخته‌های تحقیق بازار، حقایقی در مورد مصرف کنندگان و روانشناسی خرید

کتاب نایافته‌های رفتار مصرف کننده: ناشناخته‌های تحقیق بازار، حقایقی در مورد مصرف کنندگان و روانشناسی خرید نوشتۀ فیلیپ گریوز، به بررسی رفتار مصرف‌کنندگان می‌پردازد و راهکارهایی را به بازاریابان و فروشندگان برای جذب مشتری بییشتر ارائه می‌دهد.

رفتار انسان نشانه‌هایی از پیچیدگی دنیای درون او و شناخت این رفتار مستلزم شناخت روان انسان است. موضوع مصرف و مصرف‌کننده در حوزۀ تجارت اهمیت بسیاری دارد. در واقع این مصرف‌کننده است که به فعالیت‌های تجاری هویت می‌بخشد و باعث دوام و بقای آن می‌گردد. بنابراین بسیار طبیعی است که امروزه مصرف‌کننده و مشتری در کانون توجه کسب‌وکارها قرار گرفته‌اند و هر روز دامنه این دانش گسترده‌تر می‌گردد.

فیلیپ گریوز (Philip Graves) در کتاب نایافته‌های رفتار مصرف کننده (Consumer.ology) می‌گوید عرضه‌کننده موفق کسی است که بتواند مصرف‌کننده و کالای خود را خوب بکاود، خوب بشناسد و خوب ارتباط برقرار کند و در نهایت کالای موردنظر مشتری را عرضه نماید. در سال‌های نه چندان دور شناخت مصرف‌کننده به شکل کلاسیک و بعضاً عمومی انجام می‌شد، اما با توسعه و عمیق شدن علوم روانشناختی، موضوع تجارت در حوزه‌های عرضه دچار تحول بزرگی گردیده است.

این کتاب که در نوع خود از پیشگامان حوزۀ روانشناختی مصرف‌کننده است، سعی بر آن دارد تا رفتار مصرف‌کننده را مبتنی بر الگوهای روانشناسی مورد تجزیه و تحلیل، پیش‌بینی و قضاوت قرار دهد. در عصر حاضر مطالب این کتاب جزء ضروریات شناخت مصرف‌کننده است و اگر به این حوزه از علوم ورود پیدا نکنید چه بسا از رقبا و حتی از فضای کسب و کار جا بمانید. پس خواندن و به‌کارگیری مطالب این کتاب را به تمامی دست‌اندرکاران حوزۀ تجارت، عرضه، توزیع، دانشجویان رشته بازاریابی و مدیران صنایع تولیدی و خدماتی توصیه میشود.

در بخشی از کتاب نایافته‌های رفتار مصرف‌کننده می‌خوانیم:

روانشناسان اجتماعی به طور پیوسته راه‌هایی که در آن‌ها ما از آنچه که رفتارمان را شکل میدهد، بی‌خبر هستیم، و مقدار مغایرتی که آن با برداشت ذهنی از خودمان دارد را بررسی می‌کنند.

تحقیقات اخیر نشان داده است که بوهایی که برای تشخیص آگاهانه خیلی ضعیف هستند، می‌توانند بر چگونگی عملکرد ما تأثیرگذار باشند. احساسات ما به شکل ثابتی در حال پالایش اطلاعات هستند و در انجام این کار آن‌ها بسیار بیشتر از اینکه مزاحمت ایجاد کنند تا توجه (آگاهانه) ما را جلب کنند، پردازش انجام می‌دهند.

دکتر ون لی و همکارانش در دانشگاه نورث وسترن از مردم خواستند تا بطری‌های محتوی یکی از سه رایحه را در تمرکزهای بسیار پایین استنشاق کنند و بیشتر شرکت‌کنندگان در این آزمایش متوجه نشدند که چیزی را بوییده‌اند. سپس به آن‌ها تصویری از چهره با سیمای طبیعی نشان داده شد و از آن‌ها خواسته شد تا شباهت‌پذیری آن را ارزیابی کنند. محققان دریافتند که نوع بو، واکنش به چهره را تحت تأثیر قرار داد، اما تنها هنگامی که بو به طور آگاهانه احساس نشده بود. ضمیر ناخودآگاه ما در جمع‌آوری داده‌ها، عالی عمل می‌کند، اما به ضمیر خودآگاه ما اجازه ورود در حیطه آنچه جمع‌آوری شده یا میزان اهمیت فرض شده برای آنچه وجود دارد و همچنین اینکه چگونه بر آنچه ما قصد داریم انجام دهیم تأثیر می‌گذارد، نمی‌دهد.