معرفی و دانلود کتاب تجارت انتخاب

معرفی کتاب تجارت انتخاب

کتاب تجارت انتخاب نوشته‌ی متیو ویلکاکس برای بازاریاب‌هایی است که به دنبال نفوذ به عمق ذهن مشتریان هستند. این اثر که موفق به دریافت جایزه‌ی انجمن بازاریابی آمریکا شده است، با ورود به قلمروی بازاریابی عصبی و روانشناسی فروش، علت تصمیمات مشتریان را توضیح می‌دهد.

درباره‌ی کتاب تجارت انتخاب

بازاریابان وظیفه دارند تا با درک رفتار مصرف‌کننده، به بالا بردن فروش و شناخته شدن برند کمک کنند. آن دسته از بازاریابانی که رویکرد سنتی را پی می‌گیرند، تلاش می‌کنند تا با بهره‌گیری از منطق، مشتری را برای خرید اقناع کنند. اما متیو ویلکاکس (Matthew Willcox) در کتاب تجارت انتخاب (The Business of Choice: How Human Instinct Influences Everyone's Decisions) توضیح می‌دهد که اساساً فرایند خرید در ذهن مشتری با «منطق» پیش نمی‌رود.

متیو ویلکاکس در کتاب تجارت انتخاب انتشارات کدیور توضیح می‌دهد برای راضی کردن مشتری به خرید، باید به ذهن او نفوذ کنید، اما منظور از ذهن بخش منطقی ذهن نیست. او توضیح می‌دهد که خرید اصولاً با سیستم اول ذهن، یعنی بخش ناخودآگاه پیش می‌رود. بخش منطقی تنها پس از نهایی کردن خرید فعال می‌شود تا برای تصمیماتی که پیش از این گرفته شده، دلایل منطقی بتراشد.

تجارت انتخاب؛ تاثیر ناخودآگاه بر فرایند خرید

در کتاب تجارت انتخاب می‌خوانیم که ورود به بخش ناخودآگاه، اصول مشخصی دارد. برای درک روانشناسی فروش، باید واژه‌ی «مصرف‌کننده» (Consumer) را از ادبیات بازاریابی خود حذف و «تصمیم‌گیرنده» (Chooser) را جایگزین آن کنید. به همین ترتیب، بازاریابی موفق، به نوعی «تجارت انتخاب» محسوب می‌شود.

با دانلود کتاب تجارت انتخاب می‌خوانیم که متیو ویلکاکس به‌عنوان یک استراتژیست، از مدیران می‌خواهد تا به جای رویکرد برندمحور، که بر ویژگی‌های محصول تمرکز دارد، به سمت رویکرد مغزمحور بروند. رویکرد مغزمحور به جای مانور دادن بر آنچه محصول ارائه می‌کند، ساختار مغز را به‌عنوان نقشه‌ی راه در نظر می‌گیرد و به دنبال پاسخ این سوال می‌رود که «مغز چگونه اطلاعات را فیلتر می‌کند؟». هدف ما باید ساختن مسیری باشد که انتخاب برند را برای مغز «بدیهی، آسان و طبیعی» جلوه دهد.

اگر به سراغ خرید کتاب تجارت انتخاب بروید، میانبرهای پنهان ذهن را یاد می‌گیرید و به وسیله‌ی آن‌ها، مشتری را بی‌آنکه خودش آگاهانه مطلع باشد، به سمت محصولتان جذب می‌کنید. متیو ویلکاکس توضیح می‌دهد که علمِ تصمیم‌گیری ابزاری برای فریب نیست، بلکه راهی برای هماهنگ شدن با طبیعت انسانی است. بازاریابان با اتکا بر این اصل، اضطراب انتخاب را کم و به مشتریان کمک می‌کنند در دنیایی که تنوع انتخاب بی‌نهایت است، به‌راحتی تصمیم به خرید بگیرند.

کتاب تجارت انتخاب با ترجمه‌ی زینب اسماعیل زاد و تلاش انتشارات کدیور به بازار کتاب عرضه شده است.

جوایز و افتخارات کتاب تجارت انتخاب

• برنده‌ی جایزه‌ی انجمن بازاریابی آمریکا
• برنده‌ی مدال برنز در بخش «تبلیغات، بازاریابی، روابط عمومی و برنامه‌ریزی رویداد» در اکسیوم 2021

نکوداشت‌های کتاب تجارت انتخاب

• بینش‌ها و تحلیل‌هایی که متیو ویلکاکس درباره‌ی شیوه‌ی واقعی تصمیم‌گیری انسان‌ها ارائه می‌دهد، نه‌تنها برای فعالان حوزه‌ی بازاریابی و فروش جذاب و کاربردی است، بلکه برای هرکسی که به شناخت عمیق‌تر ذهن، رفتار و ماهیت انسان علاقه دارد، اثری شگفت‌انگیز و ارزشمند به شمار می‌رود. (آلن جوپ)
• درک اینکه انسان‌ها چگونه تصمیم می‌گیرند - از پیچیدگی عوامل تأثیرگذار و ریشه‌های تکاملی گرفته تا فرایندهای شناختی ذهن - موضوعی عمیقاً جذاب و تأمل‌برانگیز است. متیو ویلکاکس در این کتاب، تجربه‌ی گسترده خود در دنیای تبلیغات را با علم تصمیم‌گیری پیوند زده تا اثری مفید، کاربردی و ارزشمند خلق کند که نگاه مخاطب را به رفتار انسان و دنیای بازاریابی تغییر می‌دهد. (جنیفر سی)
• متیو ویلکاکس را بهتر از هرکسی می‌شناسم؛ او استاد ارتباط برقرار کردن میان دنیای عملی بازاریابی و فضای آکادمیک آن است. او در کتاب تجارت انتخاب به‌روشنی نشان می‌دهد که متخصصان بازاریابی و پژوهشگران این حوزه چگونه می‌توانند از دانش و تجربه‌ی یکدیگر بهره ببرند. ویلکاکس با نگاهی دقیق و استدلالی قانع‌کننده، اهمیت پیوند عمیق‌تر میان این دو جهان را توضیح می‌دهد و در نهایت، کتابی جذاب، خوش‌خوان و عمیقاً تأمل‌برانگیز ارائه می‌کند. (آدام آلتر)

کتاب تجارت انتخاب برای شما مناسب است اگر

• به دنبال یادگیری اصول بازاریابی، طراحی یک استراتژی بازاریابی مؤثر و درک بهتر رفتار انسان در دنیای بازاریابی مدرن هستید.
• مدیر یک کسب‌وکار، بازاریاب، فروشنده، تولیدکننده‌ی محتوا یا فعال در حوزه‌ی برندینگ و تبلیغات هستید.
• دوست دارید بدانید مکانیزم تصمیم‌گیری در ذهن و ناخودآگاه انسان چگونه است و رفتار مشتری چطور شکل می‌گیرد.

در بخشی از کتاب تجارت انتخاب می‌خوانیم

کمتر بازاریابی است که با مزیت آشنایی برند مخالفتی داشته باشد؛ و حق هم با آن‌هاست. هرچند آشنایی تنها شرط لازم برای انتخاب یک برند نیست، اما احساس آشنا بودن - شناخته شدن، حاضر بودن در ذهن یا برجستگی - برای موفقیت، حیاتی است.

اینکه برندِ اول در ذهن مردم باشید مستقیماً با سهم بازار برند مرتبط است؛ این را از سال‌ها پژوهش‌های پیگیری، نشان داده است. به طور کلی، برندهایی که مردم بهتر می‌شناسند، آن‌هایی هستند که از نظر مصرف‌کنندگان در تمام ویژگی‌های مهم دسته‌بندی خود عملکرد بهتری دارند - قابل اعتمادترند، حس می‌شود قابل اطمینان‌ترند، بهتر کار می‌کنند و ارزش خرید بیشتری دارند.

اگرچه پذیرفته‌شده که آشنایی چیز خوبی است، اما ارزش آن را دارد که بپرسیم چرا.

رابرت زایونک، غول روان‌شناسی اجتماعی، این موضوع را از منظر تکامل انسان چنین توضیح می‌دهد: «اگر چیزی آشناست، یعنی هنوز طعمه‌اش نشدی... دست‌کم فعلاً»

درحالی‌که نیاکان پیشاتاریخی ما در ساوانای پرخطر حرکت می‌کردند، جانورانی که خوش‌شانس بودند بیش از یک بار با آن‌ها روبه‌رو شوند، خطر کمتری داشتند. آن‌هایی که بارها و بارها با آن‌ها مواجه می‌شدند، آن‌هایی بودند که کم‌ترین احتمال آسیب‌رسانی را داشتند. آشنایی، نماینده‌ای برای ایمنی بود و امروز این نماینده به‌عنوان یک شهود، درون ما باقی مانده است.

پژوهش‌های زایونک نشان می‌دهد که آشنایی، ایمنی و سایر ویژگی‌های مثبت را منتقل می‌کند. شناخته‌شده‌ترین کار او مجموعه‌ای از آزمایش‌هاست که به اثبات پدیده‌ای معروف به «اثر مواجهه‌ی صِرف» انجامید. در یکی از معروف‌ترین مطالعاتش، زایونک افرادی که با زبان ماندارین آشنایی نداشتند را در معرض کاراکترهای نوشتاری چینی قرار داد. به شرکت‌کنندگان برخی کاراکترها را 5 بار، برخی 10 بار و برخی 25 بار نشان دادند. به آن‌ها گفته شد همه‌ی این کاراکترها صفت هستند و در پایان آزمایش باید حدس بزنند که معنای هر کاراکتر، مثبت است یا منفی. حتی با وجود بی‌معنا بودن کاراکترها برای شرکت‌کنندگان، آن‌ها به طور پیوسته احساس می‌کردند کاراکترهایی که بیشتر دیده‌اند، نمایانگر چیزهای خوبی هستند.

فهرست مطالب کتاب

تمجیدهایی از چاپ اول «تجارت انتخاب»
تقدیر و تشکر
مقدمه
بخش اول: کسب‌وکار، علم و ماهیت انتخاب
فصل اول: تجارت انتخاب
فصل دوم: پیشرفت بی‌وقفه‌ی دانش انتخاب
فصل سوم: تاریخچه‌ی طبیعی انتخاب
بخش دوم: ورود به بخش عملی
فصل چهارم: میان‌برها در برابر تحلیل - نادیده گرفتن، لذت تصمیم‌گیری است
فصل پنجم: آشنایی
فصل ششم: از اینکه ما را به اشتراک گذاشتید سپاسگزارم (خواسته یا ناخواسته)
فصل هفتم: اکنون و آینده - مکان‌هایی متفاوت با قوانینی متفاوت
فصل هشتم: از دست دادن و مالکیت
فصل نهم: ایجاد حس باهوش بودن، جذاب بودن یا حتی خوش‌شانس بودن در افراد
فصل دهم: آن را برای ذهن و بدن، ساده کنید
فصل یازدهم: از مقایسه شدن فرار نکنید
فصل دوازدهم: محتوای یک مطلب، تنها زمانی ارزشمند است که در زمینه‌ی مناسب قرار گیرد
فصل سیزدهم: همانندی و تفاوت؛ طبیعت و تربیت
فصل چهاردهم: قدرت تأیید و برانگیختن شادی
بخش سوم: نگاهی به پیش رو
فصل پانزدهم: مطابق پژوهش‌های بازار عمل نکنید
فصل شانزدهم: درباره نحوه‌ی کارتان متفاوت بیندیشید
فصل هفدهم: انتخاب بدون انتخاب - هوش مصنوعی و انتخاب
نتیجه‌گیری