کتاب برندسازی

کتاب برندسازی نوشته‌ی استفن کومبر، راه‌های دیده شدن محصولات جدید را که در ظاهر چندان هم مهم نیستند، به مشتریانی که با دیدنشان به وجد می‌آیند، نشان می‌دهد. همچنین الگوهای برندها در آسیا و دنیای دیجیتال را مرور می‌کند و برخی افکار در مورد آینده را هم مطرح می‌سازد.

چند سال گذشته، شاهد پیروزی بدون مخالف مفهوم برند بوده‌ایم؛ اکنون از تمامی کشورها گرفته تا احزاب سیاسی و سازمان‌ها تشویق شده‌اند تا خود را همچون برند تصور کنند. در بهترین حالت، این به معنای توجه کردن، اندازه‌گیری و درک این مسئله است که از نگاه دیگران چگونه دیده می‌شوید تا بتوانید بدون کنار گذاشتن اهداف اصلی خود با انتظارات آن‌ها مطابقت پیدا کنید.

در کتاب برندسازی (Branding) نوشته‌ی استفن کومبر (StephenCoomber) متوجه خواهید شد که دنیای برندها به گونه‌ای توسعه یافته که علاوه بر اینکه هر چیزی را که عملاً تولید و فراهم شدن آن ممکن است دربرمی‌گیرد، روابط تجاری قدیمی و مرسوم را نیز به کلی تغییر داده است. محصولات کوچک و ساده‌ای که زمانی فقط در منطقه‌ای کوچک می‌توانست پیدا شود، اکنون به محصولاتی درآمدزا و شناخته شده در سطح ملی و بین‌المللی تبدیل شدند.

در بخشی از کتاب برندسازی می‌خوانیم:

همانند بسیاری از شیوه‌های مدیریت، اصول و مبانی برند و برندسازی توسعه یافته‌اند، در همین راستا نیز مفهوم ذهنی ما از آن چیزی که به منزلۀ یک برند در نظر گرفته می‌شد، با گذر زمان و معمولاً به آرامی و به نحوی نامحسوس متحول شده است. در ابتدا هنگامی‌ که محصولی تولید می‌شد، برند تنها به معنای یک علامت، یک امضا یا یک نماد که نشان دهندۀ اصالت و حق مالکیت آن فراورده بود، محسوب می‌شد. دیدگاه مرسوم آنچه به عنوان برند در نظر گرفته می‌شود، در کتاب معتبر کارشناس کسب و‌ کار، فیلیپ کاتلر، با نام مدیریت بازاریابی به طور خلاصه آمده است. کاتلر نوشته است که: «برند می‌تواند یک نام، یک عبارت، نشان، نماد یا یک طرح یا حتی ترکیبی از همۀ این‌ها باشد که در نظر دارد کالاها و خدمات گروهی از عرضه کنندگان را از کالاها و خدمات دیگر رقبا در بازار متمایز گرداند.»

مشکلی که در تعاریف کارشناسان قدیمی همانند تعریف کاتلر از برند وجود دارد، این است که تمام ذهن خود را تنها به محصول فیزیکی مشغول کرده‌اند، محصول به تنهایی فقط یک محصول است، این برند آن فراورده است که معرف محصول آن شرکت است. نخست محصول تولید می‌شود و سپس این برند است که محصول را به همگان می‌شناساند و مشخص می‌کند که این محصول را کدام شرکت و در کجا تولید کرده است. برای مثال محصول تقویت کننده مغز و اعصاب جان پمبرتون را در نظر بگیرید، در‌ حالی‌ که نام تجاری آن یعنی کوکاکولا نامی آشناتر است.

ریچارد کاچ در کتاب خود به نام فرهنگ مدیریت مالی، یک مفهوم جدیدتر از برند آورده است. او برند را این‌گونه تعریف می‌کند: «برند طرحی بصری یا نامی است که به یک محصول یا خدمت از سوی یک سازمان نسبت داده می‌شود، تا آن محصول را از دیگر محصولات رقیب تفکیک و متمایز کند و مصرف کننده را مجاب کند که آن محصول استاندارد بوده و از کیفیت بالایی برخوردار است.»

کاچ پس از نمایان ساختن اهمیت دوران کنونی کسب‌ و کار، بر متمایز بودن محصول تأکید می‌کند، بدین گونه که محصولی باید تولید شود که نسبت به دیگر محصولات متفاوت باشد (یا به ظاهر متفاوت باشد) و به کیفیتی استاندارد برسد.

سه مشاور آمریکایی، به‌ تازگی و شاید به نحو مؤثرتری، مفهومی از برندسازی ارائه داده‌اند: «برندسازی یعنی ایجاد رابطه‌ای متقابل و تصدیق شده بین عرضه کننده و مشتری، به طوری که فقط به معاملات یا افرادی خاص ختم نشود و از این رابطه فراتر برود.» این اظهار نشانۀ قابل توجهی از گره خوردن برند (نشان تجاری) به رابطه به جای مرتبط بودن آن با محصول در دوره حال حاضر کسب‌ و کار است.