کتاب نورومارکتینگ

در کتاب نورومارکتینگ، تالیف آناهیتا خرمی بنارکی، ابتدا به حوزه‌ی کاری علوم اعصاب، علوم شناختی، پیشینه‌ و جایگاه آن‌ها در علوم جدید پرداخته شده، سپس نقش آن‌ها در «نورومارکتینگ» بیان می‌شود.

نورومارکتینگ شاخه‌ای‌ از علوم اعصاب است که تمایل و رفتار مشتری، هنگام خرید را بررسی می‌کند. سرشاخه‌ی این علم، نورواکونومیک است که موضوع آن به زمینه‌های تصمیم‌‌گیری افراد مربوط می‌شود. این که افراد چگونه تصمیم می‌گیرند چگونه ریسک یا خطر می‌کنند و برای تصمیم‌های خود چگونه ارزش‌گذاری می‌کنند، تنها به تصمیم‌گیری در خرید و اقتصاد ربط ندارد، بلکه به‌ طور کلی پیرامون ماهیت تصمیم‌گیری و مکانیسم‌های آن در مغز صحبت می‌کند. با آن که این حوزه‌ی پژوهشی با عمری نزدیک به یک دهه هنوز جوان است، با سرعتی که در رشد و توسعه‌ی آن دیده می‌شود مورد اقبال دنیای تجارت و تبلیغات قرار گرفته و به‌ سرعت کاربردی شده است.

البته باید در نظر داشت هدف اولیه‌ی دانشمندان ورود به عرصه‌ی بازاریابی یا ترغیب بیشتر مشتریان برای خرید نبوده است، بلکه هدف کشف علت تمایل به خرید، استراتژی مشتری در خرید و نحوه‌ی گزینش تمایلات است. تمام این پرسش‌ها به نحوی در روان‌شناسی اقتصاد مورد بررسی و توجیه قرار گرفته‌اند اما علوم اعصاب آن‌ها را بر اساس فیزیولوژی مغز و به‌ واسطه‌ی ابزار‌های تصویربرداری، رصد چشمی و ثبت سیگنال مورد بررسی قرار می‌دهد تا ضمن شناخت مکانیسم دقیق آن، بتواند مطالعات واقعی‌تری انجام دهد و علل دقیق‌تری برای رفتار‌ها بیابد.

در کتاب بر نورومارکتینگ می‌خوانیم که هدف دانش نورومارکتینگ، تنها بررسی رفتار و نگرش مشتری نیست. هدایت مدیران، تجار، کارگزارن و حتی مدیران فروش و امور مالی برای جلب اعتماد مشتری و نیز ارتباط موثر با دیگر بازرگانان نیز از موضوعات این دانش به‌ شمار می‌آید. به‌ طور کلی هر آن‌چه مربوط به رفتار تجاری فردی، گروهی و سازمانی و مکانیسم‌های آن در مغز باشد، موضوع این دانش خواهد بود. اگر چه این حوزه به نظر نوین است اما شرکت‌ها بزرگی چون گوگل استفاده از آن را بسیار به‌ صرفه‌تر از روش‌ها کهن می‌دانند.

در بخشی از کتاب بر نورومارکتینگ می‌خوانیم:

ذهن انسان چگونه کار می‌کند؟ انسان چگونه می‌اندیشد؟ آگاهی چیست و چگونه ایجاد می‌شود؟ انسان چگونه تصمیم می‌گیرد؟ آیا تنها انسان، خودآگاهی دارد؟ چرا انسان‌ها رفتارهای مشابهی از خود بروز می‌دهند؟ آیا می‌توان گفت «خفاش‌ بودن» چگونه است؟ زبان چگونه آموخته می‌شود؟ آیا می‌توان دستگاهی ساخت که مانند انسان بیاندیشد؟ آیا در نقطه‌ای از مغز، یک سامانه‌ی کنترل‌ کننده‌ی مرکزی وجود دارد؟ آیا شیوه‌ی اندیشیدن اقوام گوناگون متفاوت است؟ چه رابطه‌ای میان ذهن و بدن وجود دارد؟ چنین پرسش‌هایی از ده‌ها سده‌ی پیش انسان را به اندیشیدن واداشته‌اند. با پیشرفت دانش، علوم‌شناختی به‌ عنوان شاخه‌ای که تلاش دارد به چنین پرسش‌هایی پاسخ دهد، مطرح شد.

علوم شناختی یکی از دانش‌های نوین است که در کنار «نانوتکنولوژی»، «بیوتکنولوژی» و فناوری اطلاعات مجموعه‌ی دانش‌های همگرا «ان‌بی‌آی‌سی» را تشکیل می‌دهند که تحولی عمیق در زندگی بشر ایجاد کرده‌اند.

علوم شناختی، مطالعه‌ی علمی ذهن و مغز و فرآیندهای مرتبط با آن است که منظور از ذهن، مجموع تمام ویژگی‌هایی است که نمود هوشمندی و آگاهی در نظر گرفته می‌شوند. علوم شناختی را هم‌چنین به‌ صورت مطالعه‌ی علمی شناخت نیز تعریف می‌کنند. شناخت را نیز مجموع حالت‌ها و فرآیندهای روانی مانند تفکر، استدلال، درک و تولید زبان، دریافت حواس پنجگانه، آگاهی، احساسات و غیره در نظر می‌گیرند.