کتاب آن‌ها می‌پرسند شما پاسخ دهید

کتاب آن‌ها می‌پرسند شما پاسخ دهید نوشته‌ی مارکوس شریدن، اثری آموزشی در زمینه‌ی بازاریابی محتوایی و درون‌گراست که با الگوگیری از نمونه‌های عملی و امتحان‌شده، به بومی‌سازی و موفقیت کسب‌وکارها کمک می‌کند. نویسنده‌ی کتاب با درنظرگرفتن تغییر الگوی مصرف مشتری‌ها، کوشش می‌کند که در راستای جلب‌اعتماد خریدار، چگونگی متحول‌کردن شیوه‌های انجام کسب‌وکار ازجمله بازاریابی آنلاین و فروش حضوری نکاتی را ارائه کند. گفتنی‌ست این اثر در فهرست بهترین کتاب بازاریابی وبسایت Mashable قرار دارد.

درباره‌ی کتاب آن‌ها می‌پرسند شما پاسخ دهید

الگوهای خرید مصرف‌کننده در دهه‌ی گذشته، دستخوش تغییرهای چشمگیری شده و دیگر مرزی بین «فروش» و «بازاریابی» وجود ندارد. تازه‌ترین تحقیق‌ها نشان می‌دهد که به‌طور میانگین، مصرف‌کننده‌ها 70 درصد تصمیم خود را برای خرید، پیش از آنکه متخصص فروش وارد میدان شود، اتخاذ کرده‌اند. با این حال، بسیاری از شرکت‌ها که به روش سنتی اداره می‌شوند، به‌محض آنکه با مشکل مالی روبه‌رو شوند، ابتدا بازاریاب‌های خود را اخراج می‌کنند؛ حال‌آنکه بخش بازاریابی بیش‌ترین تأثیر را بر افزایش فروش دارد.

اگر در گذشته، مدیرهای شرکت‌ها، بخش فروش را محرک درآمد و قسمت بازاریابی را هزینه‌ی اضافی می‌دانستند، امروز دیگر نمی‌توان چنین ادعایی کرد و کسب‌وکارها و برندها دیگر نمی‌توانند کارها را مانند گذشته انجام دهند؛ چرا که از وقتی به عصر دیجیتال پرتاب شده‌ایم، موفقیت‌های بزرگ از آنِ کسانی می‌شود که کسب‌وکار خود را به‌روش همیشگی پیش نمی‌برند. شاید به همین دلیل است که وقتی به بازار نگاهی می‌اندازیم، متوجه می‌شویم که کسب‌وکارها و برندها، قانون‌های همیشگی را می‌شکنند و هنجارهای صنعت را زیر پا می‌گذارند تا مقرراتی جدید برای انجام کسب‌وکار وضع کنند؛ زیرا به‌خوبی فهمیده‌اند که مصرف‌کننده‌ها تغییر کرده‌اند و برای جا نماندن از بازار رقابت، باید واکنش نشان داد.

مارکوس شریدن (Marcus Sheridan) به‌عنوان یک استراتژیست بازاریابی و فروش، در کتاب آن‌ها می‌پرسند شما پاسخ دهید (They Ask You Answer)، به تغییر الگوهای خریدِ مصرف‌کننده و تأثیر آن بر فروش و بازاریابی می‌پردازد و بر این اساس، مدلی جدید از شیوه‌های بازاریابی و فروش را آموزش می‌دهد.

او معتقد است هر بازاریاب یا مسئول فروش باید ابتدا به این پرسش توجه کند: «مشتری من به چه‌چیزی فکر می‌کند؟». به همین خاطر، او عنوان کتابش را به‌مثابه یک شعار در نظر می‌گیرد، به تأثیر آن بر تلاش‌های بازاریابی دیجیتال می‌پردازد و توجه خواننده را بر نقش هدایت‌کنندگی این فلسفه بر تلاش‌های بازاریابی «درون‌گرا» و «برون‌گرای» شرکت متمرکز می‌کند. در ادامه، نویسنده در خصوص تأثیر این شعار بر جنبه‌ی فروش کسب‌وکار، یعنی روش‌، فرهنگ، و چگونگی شکل‌گیری بخش‌های فروش بحث می‌کند. بخش بعدی کتاب، به بررسی اجرای این روش در کسب‌وکارها اختصاص دارد و در ادامه نیز نویسنده نشان می‌دهد که چه کسانی، کجا، چه وقت، چرا و چگونه همه‌ی این روش‌ها را امکان‌پذیر می‌کنند.

مارکوس شریدن در بخش بعدی کتابِ آن‌ها می‌پرسند شما پاسخ دهید، درباره‌ی ایجاد فرهنگ پخش تصویری (ویدئویی) در سازمان‌ها و تبدیل پخش تصویری به ابزار ضروری فروش در آینده، بحث می‌کند. او در ادامه، ساخت وب‌سایت را آموزش می‌دهد، روندها و فناوری‌هایی را که با پیشرفت کسب‌وکارها بر همه‌ی شغل‌ها تأثیرگذار خواهند بود، بررسی می‌کند و دست‌آخر نیز به برخی سؤال‌های پرتکرار درباره‌ی این رویکرد جدید به بازاریابی پاسخ می‌دهد.

کتاب آن‌ها می‌پرسند شما پاسخ دهید نوشته‌ی مارکوس شریدن را انتشارات برآیند با ترجمه‌ی مرتضی چرخ‌زرین منتشر کرده و در اختیار خواننده‌های فارسی‌زبان قرار داده است.

نکوداشت‌های کتاب آن‌ها می‌پرسند شما پاسخ دهید

• آن‌ها می‌پرسند شما پاسخ دهید حالا در ایجاد برنامه‌ای استراتژیک و به‌روز برای مؤسسه‌ام حکم وحی مُنزَل را دارد. (مت جیکوبی، مؤسسه‌ی بازاریابی درون‌گرای اکتاو مدیا)

• کتاب را دیروز تمام کردم. از خواندنش بسیار لذت بردم و از نویسنده خیلی متشکرم. اما حیف! دیدگاهم را درباره‌ی همه‌چیز تغییر داد؛ به‌توصیه‌ی او، امروز روی شرکت خودم کار می‌کنم. (لوکاس برزوزوفسکی، شرکت سولوبریچ)

• من مالک مؤسسه‌ی بازاریابی هستم و درباره‌ی فروش، کتاب‌های زیادی خوانده‌ام. آن‌ها می‌پرسند شما پاسخ دهید بهترین کتابی است که تابه‌حال با موضوع بازاریابی محتوایی و درون‌گرا خوانده‌ام. به این دلیل که هیچ‌کس بهتر از مارکوس شریدن نمی‌تواند این شیوه را طوری توضیح دهد که برای افراد عادی قابل‌فهم باشد. خواندن این کتاب باید برای هر مدیر ارشد بازاریابی، یا نماینده‌ی فروش در دنیای مدرن ضروری شود. (جو سالیوان، بنیان‌گذار گوریل)

• کتاب آن‌ها می‌پرسند شما پاسخ دهید ماهرانه‌ترین بازنمود فلسفه و فرایندهای مارکوس شریدن است. نویسنده در این کتاب هیچ‌چیزی را پنهان نمی‌کند و به‌صراحت درباره‌ی استراتژی‌های قیمت‌گذاری و افشای اطلاعات، مشتری‌های احتمالی واجد شرایط، برخورد با رقیب‌های مزاحم و مشارکت‌دادن کارکنان فروش در فرایند خلق محتوا، حرف می‌زند. در مقام یکی از طرف‌داران آثار غیرداستانی مفید، کاربردی و فهمیدنی، فقط می‌خواستم به این کتاب ادای احترام کرده باشم. (راجر سی. پارکر)

• دغدغه‌ی اصلی این کتاب، به‌جای توصیه‌های معمولِ «محتوای بیشتری تولید کنید!» که هر روز می‌خوانم، کمک به مشتری‌هاست. محور اصلی‌اش این ایده است که هدف شما از تولید محتوا باید آموزش‌دادن و کمک‌کردن باشد. بعد از خواندن این‌همه کتابی که تمرکزشان بر معیارهای پوچی مثل تعداد لایک و اشتراک‌گذاری است، خواندن این اثر دل‌پذیر است. پژوهش‌های موردی فوق‌العاده زیادی در این کتاب وجود دارد، حتی برای شرکت‌هایی که به‌ظاهر در فضاهای کالا‌محور فعالیت می‌کنند. (لیزا کامینگز)

• این کتاب در حکم انجیلِ بازاریابی محتوایی و فروش درون‌گراست. پیامی بی‌نهایت تأثیرگذار، اما ساده دارد. با طرز فکر مشتری‌ها هماهنگی صددرصدی دارد؛ بله، همان‌ها که با کیف‌های پولشان رأی می‌دهند و درنهایت، سرنوشت کسب‌وکار را تعیین می‌کنند. آن‌ها می‌پرسند شما پاسخ دهید فقط یک کتاب نیست، حاصل پنج سال آزمایش و اثبات در دنیای واقعی است. این اثر آموزشی مخصوص آن دسته از صاحبان کسب‌وکار و بازاریاب‌هایی است که تمایل دارند برداشت‌های پیش‌انگاشته‌ی خود را درباره‌ی هر چیزی که به نظرشان تأثیرگذار است، موقتاً کنار بگذارند؛ همچنین آماده‌اند شاهد موفقیت تحول‌آوری باشند که روشی تازه برای بسیاری از شرکت‌ها به ارمغان آورده است. (جان سو)

کتاب آن‌ها می‌پرسند شما پاسخ دهید مناسب چه کسانی است؟

این کتاب به استراتژیست‌ها و کارشناس‌های تولید محتوا، مدیرهای کسب‌وکارهایی که در حال تغییر سبک کاری خود هستند، و به کسانی که می‌خواهند فروش خود را متناسب با خواسته‌های مشتری، به‌روز نگه دارند؛ پیشنهاد می‌شود.

با مارکوس شریدن بیشتر آشنا شویم

نشریه‌ی معتبر نیویورک تایمز، مارکوس شریدن را «معلم بازاریابی وب» می نامد. داستان این که او چگونه توانست شرکت استخر خود، ریور پولز را از سقوط اقتصادی سال 2008 نجات دهد، در چندین کتاب، نشریه‌ها و داستان‌های مختلف در سراسر جهان منتشر شده است. از آن زمان به بعد، او به یک سخنران و مشاور جهانی در فضای فروش دیجیتال و بازاریابی تبدیل شده که با صدها تجارت و برند به طور یکسان کار می‌کند. از بهترین کتاب‌های مارکوس شریدن می‌توان به «فروش بصری» (The Visual Sale)، «خمیازه‌کشیدن را متوقف کنید!» (Stop the Yawns) و کتاب حاضر اشاره کرد.

در بخشی از کتاب آن‌ها می‌پرسند شما پاسخ ‌دهید می‌خوانیم

تابه‌حال مشتری‌ای داشته‌اید که به شما بگوید: «ما از شما خوشمان می‌آید و امیدواریم بتوانیم با شما معامله کنیم، اما اگر نتوانستیم، کسی را سراغ دارید که بخواهید به ما معرفی کنید؟» اگر زمان زیادی است که به کسب‌وکار مشغول هستید، احتمالاً با چنین سؤالی مواجه شده‌اید. احتمالاً هم باید بدانید که بیشتر شرکت‌ها در مواجهه با چنین سؤالی معمولاً پاسخ می‌دهند: «کسی را سراغ نداریم که دقیقاً مثل ما باشد!» وقتی کسی با چنین عبارتی جواب می‌دهد، من و شما هر دو می‌دانیم که سؤال‌کننده با خودش فکر می‌کند: «اوه، بی‌خیال، جدی که نمی‌گویی؟» یک بار، آخرین سالی که به کار فروش استخر شنا مشغول بودم، با زوجی قرار ملاقات فروش داشتم که این قرار حدود دو ساعت طول کشید. وقتی پیشنهادم را به آن‌ها دادم، گفتند: «مارکوس، ما واقعاً خیلی از تو خوشمان می‌آید. واقعاً می‌گوییم و فکر می‌کنیم از شما خرید کنیم. اما به‌فرض، اگر این‌طور نشود، کسی را می‌شناسی که به ما معرفی کنی؟» افسوس، این آخرین چیزی است که فروشنده می‌خواهد بشنود.

آن شب، با آن‌ها معامله‌مان نشد؛ اما رانندگی طولانی‌ای تا خانه داشتم و حین رانندگی به این سؤال و قانون «آن‌ها می‌پرسند، شما پاسخ دهید»، خیلی فکر کردم. بعد از کلی فکرکردن به خودم گفتم: «خب، وقتی سؤال می‌پرسند، فکر می‌کنم باید جوابشان را داد.» وقتی نیمه‌شب به خانه رسیدم، بلافاصله پشت میز آشپزخانه نشستم و مقالۀ «بهترین سازندگان استخر شنا در ریچموندِ ویرجینیا چه کسانی هستند (نقدها و رتبه‌بندی‌ها)» را نوشتم و آن را روی سایتمان قرار دادم. نام پنج شرکت را که به‌نظرم واقعاً بهترین سازندگان در ریچموند بودند، فهرست کردم.

قبل از اینکه جلوتر بروم، اجازه بدهید از شما بپرسم: «فکر می‌کنید اسم خودم (ریور پولز‌اند اسپاس) را هم در آن فهرست قرار دادم؟»