کتاب مدیریت تجربه مشتری در خدمات بانکداری الکترونیکی

کتاب مدیریت تجربه مشتری در خدمات بانکداری الکترونیکی نوشته‌ی وحید ناصحی فر، مصطفی اله وردی و علیرضا سالک مقدم، موضوعاتی مانند آشنایی با بازار خدمات مالی و بانکی، تجربه مشتری، بانکداری اینترنتی، رویکرد سازمانی پویا و... را مورد بررسی قرار می‌دهد.

درباره‌ی کتاب مدیریت تجربه مشتری در خدمات بانکداری الکترونیکی:

امروزه مشتریان چیزی بیش از خرید یک محصول یا خدمت نیار دارند؛ آن‌ها تجربیات، روابط و داستان‌های پشت معاملات را هم می‌خواهند. در صورت طراحی و ارائه این تجربیات، می‌توان رضایت و نهایتا وفاداری مشتری را افزایش داد. مفاهیم تجربی باید رویکردی دوجانبه داشته باشند که هم مشتری و هم کسب و کار، مورد توجه قرار گیرند، زیرا از یک سو کسب و کارها تنها می‌توانند فرصت تجربه را ایجاد کنند و از سوی دیگر این مشتریان هستند که تحت تأثیر اهداف یا توانایی‌هایشان مشخص می‌کنند که می‌خواهند به چه تجربیاتی پاسخ دهند.

بنابراین کسب و کارها نمی‌توانند به زور تجربه‌ای را به مشتری انتقال دهند، مگر اینکه خود مشتری نیز به دریافت این تجربه تمایل داشته باشد. برخی از شرکت‌ها در خصوص تجربه مشتریان خود اطلاع ندارند. برخی از شرکت‌ها داده‌های مورد نیاز آن را جمع‌آوری می‌نمایند، اما از نتایج آن نتیجه‌گیری نمی‌کنند. حتی برخی از شرکت‌ها پس از توزیع نتایج قادر به اجرای آن نخواهند بود و در این شرایط نیاز به تجربه مشتری احساس می‌شود؛ چرا که امروزه مشتریان گزینه‌های بیشتر و انتخاب‌های پیچیده‌تری نسبت به گذشته دارند و در معرض کانال‌های بیشتر قرار می‌گیرند که آن‌ها را متقاعد به خرید می‌نماید.

در نتیجه می‌توان گفت مدیریت تجربه مشتری یک الگوی جدید است که یک انحراف از بازاریابی سنتی و رویکردهای مدیریت را ارائه می‌سازد. این فرایند دیدگاه تحلیلی و خلاق را به دنیای مشتری ارائه می‌دهد، ابزارهای استراتژیک برای شکل‌دهی به آن دنیا و ابزارهای اجراسازی که بانک‌ها می‌توانند به منظور افزایش ارزش مشتری از آن‌ها استفاده کنند را پیشنهاد می‌کند.

نویسندگان در این کتاب، ابتدا با نگاهی کلی به صنعت خدمات مالی و بخش بانکداری، مروری بر وضعیت فعلی و چشم‌انداز این صنعت در آینده نزدیک خواهند داشت و با تاکید بر تأثیرات تکنولوژی و نوآوری بر این صنعت به بانکداری الکترونیکی می‌پردازند و سیر تحولات و تغییرات ایجاد شده را بررسی خواهند کرد. سپس به بحث بازاریابی خدمات بانکی پرداخته می‌شود و پس از این مقدمات به صورت تخصصی وارد مباحث تجربه مشتری خواهیم شد و به ادبیات و پژوهش‌های اخیر در حوزه مدیریت تجربه مشتری می‌پردازیم.

در بخشی از کتاب مدیریت تجربه مشتری در خدمات بانکداری الکترونیکی می‌خوانیم:

درحال حاضر تجارب، مراکز اصلی توجه می‌باشد. محققین و مجریان حاضر در بخش بازاریابی علاقه خود را به این تجارب، نشان داده و آن را به عنوان مولفه‌ای کلیدی برای شناسایی نیازهای مشتری و بهبود موفقیت شرکت‌ها می‌دانند. شاو وایوتسا (2005) در تحقیقات خود نشان میدهند که 85 درصد مدیران ارشد کسب و کارها برای متمایز شدن تنها بر روی مولفه‌های سنتی همچون هزینه، محصول وکیفیت تاکید دارند واین موارد برای طولانی مدتی مزیت رقابتی پایداری ایجاد نمی‌کند. ازینرو مدبران ارشد تجربه مشتری را به عنوان میدان نبرد رقابتی بعدی، مورد توجه قرار می‌دهند. براساس تحقیق صورت گرفته بر روی کارشناسان حوزه بازاریابی، 70 درصد عوامل پاسخ دهنده مولفه تجربه را به عنوان عامل بسیار مهم برای سازمان‌ها در نظر گرفته و دفت خود را برای استفاده از آن در سطوح گسترده‌تری در آینده، نشان دادند.

در بازارهای مختلف هزینه همچنان یک مولفه مهم بوده اما ارزش‌هایی همچون منحصر به فرد بودن، عناصر عاطفی و کیفیت نیز برای این بازارها مهم می‌باشد. همچنین مصرف کنندگان متفاوت دارای تمایلات مختلف هستند. بر اساس یک دیدگاه ارزش در تجارب درونی گنجانیده شده و به واسطه مشارکت فعالانه مشتری ایجاد می‌شود، ارزش نوعی شکل‌‌گیری مشارکتی با هم آفرینی درنظر گرفته می‌شود.