معرفی و دانلود کتاب نسل ششم بازاریابی: آینده‌ای که در آن غوطه وریم

معرفی کتاب نسل ششم بازاریابی: آینده‌ای که در آن غوطه وریم

کتاب نسل ششم بازاریابی نوشته‌ی فیلیپ کاتلر، هرماوان کارتاجایا و ایوان ستیاوان تلاش دارد تعریفی تازه از بنیان‌های بازاریابی در جهان مدرن و دیجیتال ارائه دهد. نویسندگان اشاره می‌کنند که در سایه‌ی تحولات عمیق رخ داده در پهنه‌ی جهانی و با ظهور نسل‌های تازه‌ای از مصرف‌کنندگان و کاربران اینترنتی که با عنوان نسل زد و آلفا خطاب می‌شوند، بازاریابی دیگر نمی‌تواند همچون سابق وابسته به تبلیغاتی یکسویه باقی بماند. مدیران کسب‌وکارها باید خود را با این تغییرات، تطبیق بدهند و با اتخاذ سیاست‌های مدیریتی و بازاریابی مناسب، رشد و موفقیت کسب‌وکار خود را تضمین کنند.

درباره‌ی کتاب نسل ششم بازاریابی

فیلیپ کاتلر (Philip Kotler)، هرماوان کارتاجایا (Hermawan Kartajaya) و ایوان ستیاوان (Iwan Setiawan) در کتاب نسل ششم بازاریابی (Marketing 6.0: The Future Is Immersive)، مفهومی با عنوان فرابازاریابی را معرفی می‌کنند؛ رویکردی که هدفش حذف مرزهای قلمروی فیزیکی و دیجیتال برای خلق تجربه‌ی غوطه‌ورانه است. نویسندگان نشان می‌دهند که چرا مدل‌های کلاسیک بازاریابی، حتی نسخه‌های دیجیتالی‌شده‌ی آن‌ها، دیگر پاسخ‌گوی نیازهای امروز نیستند. دنیای مخاطبان جدید، دنیای خرده‌لحظات، تصمیم‌های تکانشی، محتوای کوتاه دوپامینی و تعامل آنی است.

یکی از محورهای کلیدی کتاب نسل ششم بازاریابی، تحلیل دقیق رفتار نسل زد و نسل آلفاست. این نسل‌ها برخلاف تصور رایج، صرفا هیجان‌طلب یا برندمحور نیستند؛ آن‌ها عمل‌گرا، آگاه و ارزش‌محورند. آن‌ها امنیت شغلی را به رویای شغل ایدئال ترجیح می‌دهند، در عوضِ مالکیت، به تجربه‌های شخصی اهمیت می‌دهند و کیفیت و کارکرد در نسبت با نام برند برایشان از اهمیت بیشتری برخوردار است.

فیلیپ کاتلر، هرماوان کارتاجایا و ایوان ستیاوان بیان می‌کنند که دقیقا همین نگاه، شیوه‌ی ارتباط آن‌ها با برندها را تغییر داده است. برندهایی که بر شهرت تاریخی یا تصویر بی‌نقص تکیه می‌کنند، برای این نسل‌ها جذابیتی ندارند. در مقابل، اصالت، پذیرش نقص، پایداری، تنوع و هم‌سویی با ارزش‌ها، اهمیت بالاتری نزد این نسل تازه پیدا کرده است.

بومیان فیجیتال

کتاب نسل ششم بازاریابی نشان می‌دهد که تغییر نگرش در نسل‌های جدید، مستقیما بر رسانه‌ها، محتوا و تجارت اثر گذاشته است. محتوای ویدئویی کوتاه، رسانه‌های اجتماعی جامعه‌محور، تجارت اجتماعی، تجارت مکالمه‌ای و پخش زنده‌ی فروش کالاها، همگی نشانه‌هایی از حرکت بازار به سمت تعامل و غوطه‌وری‌اند. در این میان، هوش مصنوعی مبتنی بر زبان به‌عنوان یکی از توانمندسازهای اصلی نسل ششم بازاریابی معرفی می‌شود؛ فناوری‌ای که امکان گفت‌وگوی طبیعی انسان و ماشین، شخصی‌سازی عمیق و تصمیم‌گیری لحظه‌ای را فراهم می‌کند. ابزارهایی مانند چت‌بات‌ها و دستیارهای صوتی، نه‌تنها کارایی را افزایش می‌دهند، بلکه نقش مهمی در شکل‌دهی تجربه‌ی مشتری دارند.

از سوی دیگر، فیلیپ کاتلر، هرماوان کارتاجایا و ایوان ستیاوان در کتاب نسل ششم بازاریابی به‌خوبی توضیح می‌دهند که غوطه‌وری فقط نرم‌افزاری نیست. دستگاه‌های پوشیدنی غوطه‌ورساز، واقعیت افزوده، واقعیت مجازی و فناوری‌های صوتی سه‌بعدی، مصرف محتوا را از حالت منفعل خارج کرده‌اند. این ابزارها به کاربران اجازه می‌دهند هم‌زمان با تعامل دیجیتال، در جهان فیزیکی نیز حضور داشته باشند. نتیجه، تجربه‌ای عمیق‌تر و پیوسته‌تر است که با منطق زندگی فیجیتال نسل‌های جدید هم‌خوانی دارد.

تجربه، تنها دارایی غیر قابل رونویسی

فیلیپ کاتلر، هرماوان کارتاجایا و ایوان ستیاوان استدلال می‌کنند که در دنیای سریع امروزه و چرخه‌ی عمر کوتاه وقایع و خبرها، تجربه به مهم‌ترین مزیت رقابتی تبدیل شده است. نویسندگان پنج عنصر تجربه‌ی غوطه‌ورانه‌ی کامل را معرفی می‌کنند: چندحسی بودن، تعامل، مشارکت، نبود اصطکاک و داستان‌سرایی. سپس با مثال‌هایی روشن از برندهایی مانند کوکاکولا و اپل نشان می‌دهند که چگونه ترکیب درست این عناصر می‌تواند حتی برای برندهای قدیمی، تازگی و جذابیت ایجاد کند.

کتاب نسل ششم بازاریابی تاکید دارد که هیچ نسخه‌ی واحدی برای همه‌ی کسب‌وکارها وجود ندارد. موفقیت در فرابازاریابی مستلزم درک سناریوهای مختلف تعامل انسان و فناوری است؛ از تراکنش‌های کاملا خودکار تا موقعیت‌هایی که خود رابطه‌ی انسانی، محصول اصلی به‌شمار می‌آید. این کتاب توسط حمیدرضا ایرانی و مصطفی اسماعیلی مهیاری به فارسی ترجمه شده و انتشارات آریاناقلم آن را در ایران منتشر کرده است.

کتاب نسل ششم بازاریابی برای شما مناسب است اگر

• با نسل زد و آلفا سروکار دارید و منطق رفتاری آن‌ها در خرید محصول برایتان مبهم است.
• به دنبال درک استراتژیک فناوری‌هایی مثل هوش مصنوعی، متاورس و واقعیت افزوده در بازاریابی هستید.
• حس می‌کنید مدل‌های کلاسیک بازاریابی دیگر پاسخگوی دنیای امروز نیستند و به نقشه‌ی راه جدید نیاز دارید.

در بخشی از کتاب نسل ششم بازاریابی: آینده‌ای که در آن غوطه وریم می‌خوانیم

در فضای تبادلات کسب‌وکاری، موقعیت‌های مشابه بسیاری رخ می‌دهند. شرکت‌های فناوری که محصولات پیچیده را به مشتریان شرکتی می‌فروشند معمولاً از مهندسان فروشی استفاده می‌کنند که هم دربارۀ محصولات دانش کاری دارند و هم در ارائۀ آن‌ها به مشتریان ماهرند. مثلاً، در آی‌بی‌ام و سیسکو، مهندسان فروش موظف‌اند تا درک خود از نیازهای مشتری را با دانشی که از محصولات آی‌بی‌ام دارند ترکیب کنند. این کار این امکان را به آن‌ها می‌دهد تا در عین حفظ روابط مستحکم با مشتری راهکارهای متناسب را به آنان ارائه دهند. به‌عبارت‌دیگر، مهندسان فروش آمیزه‌ای هستند از متخصصان فنی که محصولات را می‌شناسند و نمایندگان فروشی که با مشتری رابطه برقرار می‌کنند. هنگامی‌که محصولات تفاوت کمی با یکدیگر دارند، روابط با مهندسان فروش می‌تواند عامل تعیین‌کننده‌ای برای تأثیرگذاری بر مشتریان بالقوه باشد.

در این صنایع، شرکت‌ها و مشتریان در حال هم‌آفرینی تجربیات‌اند و اکثر تصمیمات به‌صورت مشترک گرفته می‌شوند. درنتیجه، ازآنجایی‌که کسب‌وکارها باید تسهیلگر تجربه‌ای مشارکتی با مشارکت فعالانۀ هر دو طرف باشند، دیجیتالی کردن نقاط تماس در این حالت محدود می‌شود. فقط مدلی ترکیبی که نقاط تماس دیجیتال و حضوری را متعادل می‌کند می‌تواند این هدف را محقق سازد.

یک راه برای انجام این کار استفاده از پلتفرم سلف‌سرویس و داشبورد پشتیبانی تصمیم‌گیری 24 ساعته‌ای است که در اختیار مشتریان قرار می‌گیرد و درعین‌حال نیز تعاملات ازراه‌دور بین کارکنان شرکت و مشتریان از طریق کانال‌های ارتباطی دیجیتال تکمیل‌کنندۀ آن است. این تعاملات 80 درصد از تعاملات فروش بین کسب‌وکارها، میان ارائه‌دهندگان و خریداران، را تا سال 2025 تشکیل خواهد داد (شرکت مشاورۀ مدیریت گارتنر).

فهرست مطالب کتاب

پیشگفتار مترجمان
بخش اول: معرفی نسل ششم بازاریابی
فصل یک: استقبال از عصر نسل ششم بازاریابی: از «چند» به «همه» و به «فرا»
فصل دو: ظهور بومیان فیجیتال: نسل زد جوان و نسل آلفای نوجوان
فصل سه: اجتناب‌ناپذیری بازاریابی غوطه‌ورانه: پنج خرده‌روند منجر به فرابازاریابی
فصل چهار: آیندۀ تجربۀ مشتری: درهم‌آمیزی فیزیکی و دیجیتال برای غوطه‌وری کامل
بخش دوم: توانمندسازها و محیط نسل ششم بازاریابی
فصل پنج: درک توانمندسازهای فناورانه: پنج فناوری بنیادین برای تقویت فرابازاریابی
فصل شش: ایجاد واقعیت‌های گسترده: تجربۀ غوطه‌ورانه در زندگی واقعی
فصل هفت: بهره‌برداری از متاورس: شکل آیندۀ پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی
بخش سوم: تجربۀ نسل ششم بازاریابی
فصل هشت: بازاریابی چندحسی: ارائۀ تجربیات غوطه‌ورانه برای حواس پنج‌گانه
فصل نه: بازاریابی فضایی: ارائۀ تعاملات طبیعی میان انسان و ماشین
فصل ده: بازاریابی متاورس: آزمایش نسل بعدی درگیر کردن مشتریان