کتاب تجارت توجه اثر گری وینرچاک؛ پرفروش نیویورک تایمز

توجه انسان‌ها؛ خریدنیِ گران‌تر از طلا! کتاب تجارت توجه نوشته‌ی گری وینرچاک، اثر پرفروش نیویورک تایمز و یکی از بهترین کتاب‌های دیجیتال مارکتینگ است. اثری که با زبانی ساده به شما می‌گوید در دنیای شلوغ امروز، چگونه می‌توان توجه مردم را شکار کرد و آن را به ارزش واقعی تبدیل نمود؛ کتابی که هر صفحه‌اش مثل یک نقشه‌ی راه است؛ برای ساختن استراتژی محتوای مؤثر، فهم رفتار مخاطب و توسعه برند در عصر شبکه‌های اجتماعی.

درباره‌ی کتاب تجارت توجه

شبکه‌های اجتماعی دیگر فقط جای سرگرمی نیستند؛ زمین‌های بکر و ارزان ساخت‌وساز برندند. گری وینرچاک (Gary Vaynerchuk) که به‌عنوان یکی از نخستین سرمایه‌گذاران پلتفرم‌های بزرگی همچون فیسبوک، توییتر و اسنپ‌چت شناخته می‌شود، در کتاب تجارت توجه (Day Trading Attention)، تجربیات گران‌بهای خود را در رابطه با استراتژی محتوا و جذب مخاطب، در اختیار کارآفرینان و بازاریابان قرار می‌دهد تا نگاه سنتی رایج نسبت به رسانه‌‌های اجتماعی را تغییر دهد.

مفهوم کلیدی تجارت روزانه توجه که عنوان کتاب نیز بر آن استوار است، درست مانند رفتار یک معامله‌گر در بازارهای مالی عمل می‌کند؛ بدین معنی که یک کسب‌وکار پویا باید هر روز رفتار مخاطبان خود را در صفحات مجازی رصد کند، ببیند تمرکز نگاه مردم کجاست، هزینه جذب این توجه چقدر است و چگونه می‌توان با داستان‌سرایی کارآمد، بیشترین ارزش را با کمترین هزینه استخراج کرد.

تجارت روزانه؛ تولید محتوا بر پایه‌ی نیاز واقعی مخاطب

در همین بستر تحول رسانه‌ای، گری وینرچاک در کتاب تجارت توجه انتشارات کتابراه به پدیده‌ی تیک‌تاکی شدن رسانه‌های اجتماعی می‌پردازد؛ تغییری بنیادین که در آن پلتفرم‌ها از مدل قدیمی گراف اجتماعی که محتوا را فقط به دنبال‌کنندگان فرد نشان می‌داد، به سمت گراف علاقه حرکت کرده‌اند؛ الگوریتمی که بر اساس سلیقه و تعامل واقعی کاربران تصمیم می‌گیرد چه محتوایی باید دیده شود. این تغییر باعث شده حتی یک کسب و کار کوچک با تعداد دنبال‌کننده‌ی اندک بتواند با طرح خلاقانه‌ی یک استراتژی محتوا، یک شبه به صدها هزار نفر برسد و مشتری واقعی جذب کند.

این یک فرصت طلایی برای توسعه برند است و کتاب تجارت توجه اثر گری وینرچاک برای بهره بردن از آن، یک چارچوب منسجم تبلیغات مدرن را پیشنهاد می‌کند که بر شناخت دقیق گروه‌های هدف و درک عمیق از پلتفرم و فرهنگ بنا شده است. نویسنده تأکید می‌کند که بازاریابان باید ویژگی‌های فنی هر پلتفرم را در کنار ارجاعات فرهنگی آن بشناسند و به جای انتشار پست‌های پراکنده، محتوای ارگانیک استراتژیک تولید کنند؛ محتوایی که دقیقاً با نیاز واقعی مردم هم‌راستا باشد.

استراتژی پسامحتوا و هنر شنیدن صدای مخاطب

استراتژی پسامحتوا ایده‌ای است که گری وینرچاک در کتاب تجارت توجه، برای تکمیل چرخه‌ی تولید محتوای مؤثر مطرح می‌کند؛ رویکردی که به کسب و کارها یاد می‌دهد ارزش واقعی محتوا نه در لحظه‌ی انتشار، بلکه در واکنش‌ها، نظرات و گفتگوهایی است که پس از انتشار شکل می‌گیرد. در این نگاه، بخش نظرات، یک معدن داده‌ی زنده است؛ جایی که مخاطب بدون تعارف، نیازها، دغدغه‌ها، اعتراض‌ها و علاقه‌هایش را بیان می‌کند.

کسب و کارها باید به صدای واقعی مخاطبان در بخش نظرات گوش دهند و از این داده‌های زنده برای اصلاح و بهبود محتوای بعدی استفاده کنند. در این مدل، یک پست ارگانیک می‌تواند با افزودن فراخوان به عمل و بودجه‌ی تبلیغاتی، به ابزاری قدرتمند برای افزایش فروش و ساخت برند تبدیل شود؛ تکنیکی که در کتاب تجارت توجه گری وینرچاک تحت عنوان «برندفورمنس» معرفی می‌شود.

گری وینرچاک؛ روایت‌گر ترندهای داغ شبکه‌های اجتماعی

کتاب تجارت توجه ترجمه طوبی مردانی، پر از مثال‌های جذاب و واقعی است. از میان آن‌ها می‌توانیم به ماجرای وایرال شدن آبمیوه اوشن اسپری اشاره کنیم. ماجرا از این قرار است که مردی به نام ناتان یک روز تصمیم گرفت با تخته اسکیت به محل کارش برود. در راه ویدیوی کوتاهی از خودش گرفت که نشان می‌داد در کنار جاده از لحظه‌اش لذت می‌برد. در پس‌زمینه‌ی این ویدئو آهنگ زیبا و معروفی پخش می‌شد و ناتان هم‌زمان با لب‌خوانی با آهنگ، از آب تمشک اوشن اسپری می‌نوشید.

ناتان این کلیپ را در تیک‌تاک منتشر کرد و در پایان همان روز دید که بیش از دو میلیون بار دیده شده است. این تازه آغاز ماجرا بود. ویدئو به شدت وایرال شد و تا زمان تألیف این کتاب، حدود نود میلیون بار دیده شده است. این مثال و مثال‌های دیگری که در زمینه‌ی بازاریابی دیجیتال در کتاب تجارت توجه اثر گری وینرچاک آمده‌اند، نشان می‌دهند که موفقیت در شبکه‌های اجتماعی حاصل تصادف نیست؛ حاصل درک درست رفتار انسان‌ها و ساختن لحظه‌هایی واقعی است که مردم می‌خواهند ببینند، حس کنند و با دیگران به اشتراک بگذارند.

تجارت روزانه توجه؛ رصد رفتار مخاطب در لحظه

در ادامه، گری وینرچاک با آوردن نمونه‌های واقعی از کسب و کارهای کوچک، برندهای بزرگ، اینفلوئنسرها و حتی شرکت‌های B2B، نشان می‌دهد که توجه در بازاریابی دیجیتال برخلاف تصور رایج، یک اتفاق نیست؛ یک فرصت مهندسی‌شده است. او توضیح می‌دهد که چرا یک ویدئوی چند ثانیه‌ای می‌تواند میلیون‌ها نفر را درگیر کند، اما یک تبلیغ گران‌قیمت تلویزیونی حتی چند لحظه توجه واقعی نمی‌گیرد.

این تفاوت، همان نقطه‌ای است که مفهوم تجارت توجه معنا پیدا می‌کند؛ این که برندها باید هر روز ببینند مردم کجا هستند، چه چیزی می‌بینند، چه چیزی حس خوب ایجاد می‌کند و چه نوع محتوایی آن‌ها را به اشتراک‌گذاری وادار می‌کند. شما هم با خرید کتاب تجارت توجه انتشارات کتابراه که با ترجمه‌ی روان طوبی مردانی ارائه شده، در جهت بهتر شناختن سازوکار توجه دیجیتال قدم برمی‌دارید؛ مسیری که به شما یاد می‌دهد چگونه با تولید محتوای ارگانیک استراتژیک، توجه را به سرمایه‌ای قابل اتکا تبدیل کنید و آینده‌ی برندتان را بسازید.

افتخارات کتاب تجارت توجه

• از پرفروش‌ترین‌های نیویورک تایمز
• از پرفروش‌ترین‌های ساندی‌تایمز

نکوداشت‌های کتاب تجارت توجه

• یک چیز که در ده سال گذشته کنار گری وینرچاک یاد گرفته‌ام، این است که وقتی او روندهای تازه‌ی مصرف‌کننده یا بهترین شیوه‌های نوین بازاریابی را مطرح می‌کند، مردم باید گوش بدهند و بر اساس آن عمل کنند. (مایکل جی. رابین، کارآفرین)
• یکی از اولین مصاحبه‌های من در ابتدای راه حرفه‌ایم، با گری وینرچاک بود. او طی سال‌ها به من و خانواده‌ام مشاوره‌های بسیار ارزشمندی داده است. گری همیشه روی موج نوآوری و فرهنگ عامه حرکت می‌کند و دانش گسترده‌ای درباره‌ی شبکه‌های اجتماعی و شیوه‌ی بهره‌برداری برندها و کسب‌وکارها از پلتفرم‌ها و تولیدکنندگان محتوا دارد. (چارلی دی‌آملیو، چهره‌ی تلویزیونی و کارآفرین)
• من افتخار داشته‌ام که هدایت بازاریابی چند برند بزرگ را بر عهده داشته باشم. اما با وجود تمام تجربه‌ها، نمی‌توانم روی موفقیت‌های گذشته تکیه کنم. چون دنیا مدام در حال تغییر است. کتاب تجارت توجه گری وینرچاک، به شکلی درخشان تاکتیک‌هایی را که سال‌ها استفاده کرده‌ایم، به‌روز و برای جهان جدید قابل استفاده می‌کند. (یوزوما سنت جان، مدیر بازاریابی نامدار، نویسنده و کارآفرین)

کتاب تجارت توجه برای شما مناسب است اگر

• بهترین کتاب‌های دیجیتال مارکتینگ را جستجو می‌کنید؛ آثار به‌روز که با مثال‌های واقعی همراه هستند و به جای نظریه‌پردازی خشک، مسیر عملی توسعه برند را نشان می‌دهند.
• به دنبال چارچوبی هستید که به شما بگوید استراتژی محتوای مؤثر دقیقاً چگونه ساخته می‌شود و چرا برخی محتواها یک‌شبه وایرال می‌شوند و برخی هرگز دیده نمی‌شوند.
• می‌خواهید بفهمید الگوریتم‌های شبکه‌های اجتماعی چگونه کار می‌کنند و چگونه می‌توان با شناخت فرهنگ پلتفرم، با وجود کم‌ترین دنبال‌کننده، به تعداد بازدیدکنندگان افزود.

در بخشی از کتاب تجارت توجه: استراتژی‌های برندینگ و فروش در عصر رسانه‌های اجتماعی می‌خوانیم

اگر شرکت تجاری بنگاه‌به‌بنگاه دارید یا مدیری اجرایی هستید، می‌توانید به ترندهای خبری صنعت خود یا رویدادهای جاری مرتبط با حوزۀ تخصصی‌تان توجه کنید. می‌توانید از پلتفرم‌ها برای آگاه شدن از این رویدادها نیز استفاده کنید؛ مثلاً می‌توانید به جست‌وجوهای پیشنهادی لینکدین سر بزنید تا ببینید مردم در این پلتفرم چه چیزهایی را جست‌وجو می‌کنند، یا از بخش «اخبار» استفاده کنید تا متوجه شوید مردم در این پلتفرم دربارۀ چه چیزهایی که احتمالاً به حوزۀ کاری شما مرتبط است صحبت می‌کنند.

بسیاری از مدیران، ارائه‌دهندگان خدمات و دیگران گاهی به ترندهای فرهنگی یا رسانه‌ای به‌کل بی‌توجهی می‌کنند، چون نمی‌خواهند مشتریانشان آن‌ها را کمتر جدی بگیرند. بسیاری نگران این هستند که با استفاده از قالب‌های خلاقانۀ ترند بیش‌ازحد «ساختگی» یا «حال به‌هم زن» به نظر برسند یا «تولیدکنندۀ محتوای ساده و پیش‌پاافتاده»ای شناخته شوند.

این مسئله برای من جذاب است، زیرا در محتوای شخصی‌ خود مسیرهایی را انتخاب کرده‌ام که دیگران دربارۀ آن‌ها تردید داشتند. طی سال‌ها افراد زیادی به من نگاه کرده‌اند و از خود پرسیده‌اند: «چرا دربارۀ این موضوع صحبت می‌کند؟» یا: «چرا در این زمینه تولید محتوا می‌کند؟» بعضی‌ها حتی نگران بودند که صحبت کردن دربارۀ موضوعات خاص ممکن است به جایگاه یا اعتبارم لطمه بزند.

اما حقیقت این است که تا وقتی دربارۀ موضوعی بسیار جنجالی صحبت نکنید، بیشتر مردم به کارتان اهمیتی نمی‌دهند. ممکن است تصور کنید استفاده از میم‌ها، صداهای ترند تیک‌تاک یا قابلیت «پردۀ سبز» شما را احمق جلوه می‌دهد. اما واقعیت این است که اکثر مخاطبان چنین تصوری ندارند.