کتاب مخاطب شناسی؛ رهیافتی شناختی

کتاب مخاطب شناسی؛ رهیافتی شناختی اثری پژوهشی از جیمز پاتر است که به صورت تحلیلی به بررسی رفتار مخاطبان رسانه‌های جمعی پرداخته است. او علاوه بر ایجاد چارچوبی نظری برای حوزه‌ی مخاطب شناسی، به پژوهشگران و اساتید حوزه‌ی ارتباطات کمک می‌کند تا فرایندهای معنایابی و معناسازی از سوی مخاطبان را درک کنند.

درباره‌ی کتاب مخاطب شناسی؛ رهیافتی شناختی

شناخت مخاطبان در حوزه‌ی ارتباطات و رسانه‌های جمعی، امری حیاتی اما پیچیده است. جیمز پاتر (James W Potter) در کتاب مخاطب شناسی؛ رهیافتی شناختی (Arguing for a general framework for mass media scholarship) به واکاوی این مسئله از منظرهای اجتماعی، روانشناختی، نحوه‌ی کنش افراد در برابر رسانه‌ها و دریافت و تفسیر پیام‌های رسانه‌ای از سوی آنان پرداخته است. این اثر پژوهشی ترجمه‌ای از فصل سوم این کتاب مفصل محسوب می‌شود.

در کتاب مخاطب شناسی؛ رهیافتی شناختی در قالب پنج فصل، به معرفی چارچوبی کلی برای مطالعات رسانه‌های جمعی پرداخته شده است. پاتر در فصل یک به رویکردهای نظری موجود در زمینه‌ی پژوهش مخاطب پرداخته و با تمایز قائل شدن میان مواجهه و توجه به مثابه‌ی دو مفهوم بنیادین در حوزه‌ی مخاطب شناسی به فرایندهای پردازش اطلاعات می‌پردازد.

فصل دوم به معرفی فرایندهای شناختی ذهن انسان پرداخته و نشان می‌دهد در علم مخاطب شناسی چه مقوله‌هایی باید مورد توجه قرار بگیرند. فصل سوم به تعامل مخاطبان با رسانه‌ها اختصاص دارد. جیمز پاتر مسئله‌ی انگیزه‌ی افراد برای مواجه شدن با رسانه‌ها و نحوه‌ی درک پیام‌ها توسط آن‌ها را به بحث گذاشته و در فصل چهارم به فعالیت معنایابی و نقش الگوریتم‌ها در شناخت آن‌ها پرداخته است. فصل آخر کتاب مخاطب شناسی؛ رهیافتی شناختی، به موضوع معناسازی یا ساخت معنا از سوی مخاطب اختصاص دارد. این اثر پژوهشی به دلیل تدوین یک چارچوب نظری یکپارچه در حوزه‌ی تفکر درباره‌ی مخاطبان رسانه‌ها می‌تواند مرجعی برای تحقیقات رسانه‌ای آینده به شمار رود.

کتاب حاضر را ناصر اسدی و محمد سلطانی فر ترجمه کرده‌اند و انتشارات پشتیبان آن را به چاپ رسانده است.

کتاب مخاطب شناسی؛ رهیافتی شناختی برای شما مناسب است اگر

• در رشته‌های علوم ارتباطات، جامعه‌شناسی، علوم شناختی یا زبان‌شناسی شناختی تحصیل می‌کنید و به نحوه‌ی ادراک پیام توسط مخاطبان علاقه‌مند هستید.
• در صنعت رسانه و تولید محتوا فعالیت می‌کنید و می‌خواهید دیدگاهی علمی درباره‌ی ساز و کار تاثیر رسانه‌ها بر مخاطبان اطلاعات کسب کنید.
• پژوهشگر یا استاد دانشگاه در حوزه‌های رسانه و ارتباطات هستید و به دنبال اثری درباره‌ی مخاطب شناسی می‌گردید.
• می‌خواهید دیدگاهی تحلیلی و کلان به رسانه‌های جمعی داشته باشید.

در بخشی از کتاب مخاطب شناسی؛ رهیافتی شناختی می‌خوانیم

در معنایابی زمینه‌محور، تعریف مستقل از متن نیست، بنابراین با توجه به متن یا زمینه پیام باید از میان تعریف‌های متفاوت دست به انتخاب بزنیم؛ به عنوان مثال، گاهی یک ارجاع را به‌آسانی تشخیص می‌دهیم بعد برای ارتباط دادن آن با یک تعریف به جست‌وجو می‌پردازیم. در این مسیر درمی‌یابیم که این ارتباط یک اتصال تک نیست، یعنی ارجاع مورد نظر به چند تعریف متصل می‌شود. در این حالت، فرایند معنایابی نیازمند کمی تأمل آگاهانه است. در این اینجا فرد باید تصمیم بگیرد که کدام اتصال را پی بگیرد، یعنی در این موقعیت تعریف مناسب برای ارجاع مورد نظر کدام است. برای چنین تصمیمی، باید به متن یا زمینه ارجاع توجه کرد.

معنایابی زمینه‌محور پیچیده‌تر از معنایابی خودکار است. در اینجا شخص نه‌فقط بر ارجاع مرکزی، بلکه بر ارجاعات هم‌جوار نیز باید تمرکز کند تا بتواند درکی از زمینه داشته باشد. در معنایابی خودکار، این فعالیت همیشه به‌عنوان یک مسئله کاملاً مشخص تلقی می‌شود. اگرچه در بعضی موقعیت‌ها شخص می‌تواند ارجاعات را بازشناسی کند، اما ممکن است چندین تعریف متفاوت برای آن ارجاعات وجود داشته باشد؛ بنابراین این، فقط یک مسئله نیمه‌مشخص است؛ اما با این حال خود شخص می‌تواند با توجه به متن یا زمینه، آن را حل کند.

در معنایابی زمینه‌محور، شخص به ارجاعاتی که در مجاورت با ارجاع مرکزی قرار دارند، به‌عنوان متن یا زمینه نگاه می‌کند و از آن استفاده می‌کند تا مناسب‌ترین تعریف را برای ارجاع مورد نظر انتخاب کند؛ به عنوان مثال، هنگام خواندن کتاب، ممکن است کسی با واژه بد روبه‌رو شود. این کلمه چه‌بسا بیش از یک معنا دارد. بد می‌تواند به معنای «خوب نیست» باشد، اما می‌تواند به معنای «خیلی خوب» نیز باشد. خنک می‌تواند به معنای «درجه حرارت پایین»، «یک رفتار ناپسند»، «یک نگرش آرام» یا «بسیار خوب» باشد. ما در پی کدام معنا هستیم؟ این بستگی به متن جمله‌ای دارد که این واژه در آن به کار رفته است.