کتاب کمپین تبلیغاتی بازرگانی (از ایده تا اجرا)

کتاب کمپین تبلیغاتی بازرگانی (از ایده تا اجرا) نوشته محمد بلوریان تهرانی، به موضوع تبلیغات و آگهی‌های تبلیغاتی و طراحی کمپین‌های تبلیغاتی می‌پردازد. همچنین جنبه‌های روان‌شناسی تبلیغات و رفتار مصرف کننده را مورد بررسی قرار می‌دهد.

در فصل اول این کتاب، اصول و مبانی تبلیغات، ارتباطات، تفاوت تبلیغات و روابط عمومی، جایگاه تبلیغات در نمودار سازمانی و سیار به نحو بسیار فشرده و به دور از زیاده‌گویی ارائه شده است. در فصل دوم، روان‌شناسی تبلیغات و رفتار مصرف کننده به عنوان سنگ‌بنا و پایه واکنش‌ها در برابر کنش‌ها و رفتارهای مشتریان و شامل انواع مدل‌های تصمیم‌گیری مشتری، مراحل روان‌شناسی خرید، مدل جعبه سیاه کاتلر، انواع تصمیم‌گیرندگان، تفاوت تصمیمات مصرف‌کننده در طول دوره منحنی عمر محصول و بالاخره‌ ویژگی‌های محصول جدید و فرایند پذیرش آن توسط مشتریان بحث شده است.

فصل سوم شامل پنج گروه از عملیات متفاوت است که جامعه غیرمتخصص تمام آن‌ها را به عنوان تبلیغات می‌شناسد و تجزیه و تحلیل آن عملیات، همچنین مدل‌های برخورد با مشتری در فروش بحث شده و در نهایت عناوین جدید مانند اسپانسورشیپ (حمایت‌گری) و مرچندایزینگ (بازارپردازی) مطرح شده است.

در فصل چهارم، مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی یا IMC که درواقع، مکمل فصل سوم است، ولی به لحاظ اهمیت این رویکرد در تبلیغات مدرن، در فصل جداگانه‌ای مطرح شده است، ملاحظه می‌شود. در فصل پنجم، برنامه‌ریزی تبلیغات، شامل مدل‌ها و روش‌های مختلف برنامه‌ریزی، مدل‌های «پنج - ام» و «هشت - ام»، محاسن و معایب انواع رسانه‌ها و معرفی انواع جاذبه‌ها و تکنیک‌ها ارائه شده است.

در فصل ششم، طراحی کمپین تبلیغاتی، شرح وظایف مدیران تبلیغات، چک‌لیست اطلاعات موردنیاز گروه‌های ایده‌پردازی برای طراحی استراتژی‌های خلاق و رسانه‌ای و در نهایت مثالی از اجرای استراتژی مطرح شده است. در فصل هفتم، مفهوم اثربخشی و ثمربخشی تبلیغات انجام شده، لزوم آن، دلایل موافقان و مخالفان و انواع پیش‌آزمون‌ها و پس‌آزمون‌ها مورد بحث قرار گرفته است.

در فصل هشتم، ویژگی‌ها، شرح وظایف، چارت سازمانی و تجزیه و تحلیل وضعیت یک آژانس تبلیغاتی مطرح شده، به گونه‌ای که صاحبان آگهی، انتخاب درست‌تری داشته و عندالزوم بتوانند با آژانس، مشارکت فکری مفیدتری داشته باشند. در بخش ضمیمه، کمپین معرفی قهوه کلمبیا، کمپین تبلیغاتی شرکت مواد غذایی آلفا، 90 نکته در تبلیغات و دو سری سؤالات چهارگزینه‌ای در بحث تبلیغات و رفتار مصرف‌کننده با پاسخ‌های صحیح آن‌ها ارائه شده است.

در بخشی از کتاب کمپین تبلیغاتی بازرگانی (از ایده تا اجرا) می‌خوانیم:

ارتباط به معنی ارسال و دریافت پیام‌های شفاهی، کتبی، دیداری، شنیداری، احساسی و... بین دو شخص، دو سازمان و یا اشخاص با سازمان‌هاست. یک ارتباط وقتی موثر است که دریافت کننده پیام همان اثری را بپذیرد که فرستنده پیام در نظر داشته است.

کانال‌های ارتباطی در بازاریابی و تبلیغات، وسایل و روش‌هایی هستند که یک فرستنده پیام (صاحب آگهی تبلیغاتی) از آن‌ها برای ارسال پیام به مشتری یا مخاطب استفاده می‌کند (مانند رادیو، مجله، بیلبورد، پست مستقیم و یا روش فروش حضوری).

هدف از ارتباط در بازاریابی، تبلیغات و فروش، رسیدن به شرایط مطلوب در تجارت مانند آگاه شدن مصرف‌کنندگان احتمالی از وجود کالا یا خدمت یا بنگاه اقتصادی، نفوذ در رفتار و کردار آنان، تغییر در عقاید و ذهنیت‌های ایشان، افزایش دانش و اطلاعات، ایجاد ترجیح نسبت به نام تجاری و بالاخره تصمیم به خرید و انتخاب زمان و مکان و مقدار و نوع و مدل کالاها و خدمات مورد نظر است.