کتاب چگونگی برند کشورها، شهرها و مقصدها

کتاب چگونگی برند کشورها، شهرها و مقصدها به قلم تیمیو میولانن و سپو رینیشو، ابتدا چیستی برنامه‌ریزی برندسازی مکان را شرح داده، سپس نشان می‌دهد برای معرفی صحیح جاذبه‌های گردشگری هر شهر چه کاری باید انجام داد. ‌

بازاریابی فرایندی جهانی است که می‌تواند برای توسعه و ترویج نهادهای بسیاری از جمله محصولات، خدمات، کسب و کار، اماکن، شخصیت‌ها، خواص، ایده‌ها، علل و اطلاعات استفاده شود. در خصوص بازاریابی اماکن مانند کشورها، مناطق، شهرستان‌ها و شهرها، بازاریابی بسیار غیر رسمی انجام گرفته است.

لندن، ونیز، رم و ده‌ها مورد از سایر شهرهای بزرگ در سراسر جهان با دو مشخصه، یکی تعداد مسافرانشان و دیگری تلاش این شهرهای بزرگ برای جذب گردشگران، کارگران ماهر، سرمایه‌گذاران و خریداران محصولات و خدماتشان شناسایی شده‌اند.

هدف تیمیو میولانن (Teemu Moilanen) و سپو رینیشو (Seppo K. Rainisto) از نگارش کتاب چگونگی برند کشورها، شهرها و مقصدها (How to brand nations, cities and destinations) تدوین چارچوب نظریه علمی قابل بیان و ارائه‌ی روش پیشنهادی براساس تجربه عملی و چگونگی ساخت برند مکان، کشور، شهر یا یک مقصد گردشگری است.

این کتاب برنامه‌ریزی و اقدام برای تهیه فرم پیشنهادی طرح یک نهاد منحصر به فرد را ارائه می‌دهد. همچنین برنامه‌های عملی، گام‌ها و روش‌هایی را برای همراه کردن افراد و سازمان‌های شرکت‌کننده در برنامه‌ریزی طرح پیشنهادی مطرح می‌کند.

این کتاب از چهار فصل تشکیل شده است. فصل اول پیش‌زمینه نظری و فرایندهای ایجاد برند مکان را در برمی‌گیرد. فصل دوم عمق فرایندهای انجام شده در کشورهای مختلف و به طور خلاصه اساس موفقیت به دست آمده بر مبنای تجربه را بررسی می‌کند. فصل سوم براساس بررسی شیوه‌های برندینگ مکانی در بافت شهر‌ها و مقاصد گردشگری و نتیجه‌گیری با مؤلفه‌های کلیدی موفقیت برندینگ مکانی در این تنظیمات ادامه می‌یابد.

فصل آخر به ارائه شرح برنامه عملی برای ساخت برند مکانی یک کشور یا مقصد گردشگری می‌پردازد. در کل کتاب شرح داده می‌شود که یک یا چند برنامه عملی ممکن است از طریق مراحل مختلف ساخت یک برند مکان و برنامه‌ریزی آن برای استفاده بافت شهرها، بسته به اندازه و نوع آن‌ها به کار برود.

در بخشی از کتاب چگونگی برند کشورها، شهرها و مقصدها می‌خوانیم:

یک برند موجود در ذهن مشتری، صرف نظر از اینکه محصول فیزیکی، خدمت، یا برند مکان باشد، به روش مشابهی ایجاد می‌شود. با وجود این، روش‌های ایجاد و حفاظت یک برند و استفاده از فرصت‌های ایجاد شده از سوی یک برند قوی، بین اماکن و شرکت‌ها بسیار متفاوت است.

در فرایند توسعه برند برای محصولات فیزیکی، عموما مهم‌ترین مؤلفه ارتباطات برنامه ریزی شده است پیام‌های مربوط به ارتباطات برنامه‌ریزی شده که به وسیله بازاریاب اجرا شده و از راه رسانه ارتباطات بازاریابی منتقل می‌شود و خود محصول در توسعه برند نقش حمایتی دارد. این پیام‌ها باید شامل خصوصیات و منافعی باشد که کاربران به آن‌ها علاقه مندند. فیزیک محصول همیشه خصوصیات مشابهی دارد و اگر تحقیقات بازاریابی به طور صحیح انجام شود، مشتریان این خصوصیات را دوست داشته یا مورد پذیرش قرار می‌دهند.

این خصوصیات باید با منافعی که مشتریان در پی آن‌ها هستند، تطابق داشته باشد. برنامه‌ریزی تولید بخشی از جریان توسعه یک برند است، اما عموما بدین صورت بیان می‌شود که این تولید برای حمایت از هویت مورد نظر برند، توسعه یافته است. فیزیک محصول، با استفاده از ارتباطات بازاریابی برنامه ریزی شده برای توسعه برند شالوده محکمی را فراهم می‌کند. بنابراین ارتباطات بازاریابی (پیام‌های ارتباطات برنامه‌ریزی شده) مؤلفه بسیار مهمی است که افراد مسئول برند، وقت و منابع خود را صرف آن می‌کنند.

از آن جا که فیزیک محصول، به خودی خود شالوده توسعه برند را تشکیل می‌دهد، طبیعی است که روی ارتباطات برنامه ریزی شده، تمرکز شود. در بخش خدمات این وضعیت متفاوت است، زیرا خدمات یک فرایند است که شالوده ضعیفی برای توسعه برند محسوب می‌شود.