کتاب بازاریابی و استراتژی‌های بازار مکمل غذایی

کتاب بازاریابی و استراتژی‌های بازار مکمل غذایی به قلم جلال ورزنده کامه علیا، علاوه بر ارائه‌ی بسته سفارشی از بازاریابی چند سطحی به شرکت‌های تولید کننده مکمل‌های غذایی، به آن‌ها آموزش می‌دهد که چگونه از این رویکرد در دنیای کاری خود استفاده کنند.

اغلب مردم مفهوم اصطلاح بازاریابی را به خوبی نمی‌دانند و آن را همان فروش و یا تبلیغات تجاری می‌دانند که باعث افزایش فروش می‌شود. شاید عجیب باشد اما بهتر است بدانید که فروش، تنها بخش کوچکی از عملیات بازاریابی است. چنانچه کل بازاریابی را به یک کوه یخی تشبیه کنید، فروش بخش کوچک بالایی آن است و حدود 90 درصد مابقی در زیر آب پنهان است.

فروش تنها بخشی از عملیات گسترده‌ی بازاریابی بوده و مهم‌ترین آن نیست. اگر مدیر بازاریابی خواسته‌ها و نیازهای مشتریان را به درستی بداند و بر اساس آن نیازها، کالاها را طراحی و تولید کرده و قیمت‌گذاری و بسته‌بندی مناسبی انجام دهد و همچنین در اجرای برنامه‌های توسعه فروش و توزیع کالا موفق عمل کند، در نهایت به فروش بالایی خواهد رسید.

در این مورد "پیتر دراکر" یکی از متفکرین مشهور در زمینه‌ی مدیریت معتقد است که:"هدف بازاریابی، فروش فراوان است. هدف این است که مشتری را شناخته و نیازهای او را درک نموده، به طریقی که کالا یا خدمت، با نیازهای او منطبق گردد و کالای خود را به فروش برساند."

البته ذکر این نکته ضروری است که این بدان معنی نیست که فروش، تبلیغات و عملیات توسعه فروش فاقد اهمیت بوده و می‌توان از آن‌ها چشم‌پوشی کرد. بلکه بر عکس باید توجه داشت که آن‌ها جزئی از یک نظام فراگیر برتر به نام "آمیخته بازار" هستند. آمیخته بازار مجموعه‌ای است از ابزارهای مداخله در بازار که به صورت پیوسته به هم عمل می‌کنند و تأثیر مورد نظر را در بازار اعمال می‌کنند.

بازاریابی در هر سازمانی فارق از اندازه آن، داشتن یا نداشتن واحدی جدا و یا حتی فارق از داشتن رویکرد بازاریابی در کل سازمان قابل اجرا است. به عبارت دیگر هر سازمانی می‌تواند از بازاریابی استفاده کند. برای مثال یک شرکت بیمه چه واحد مجزایی برای انجام این کارها داشته باشد یا نداشته باشد، رویکرد بازاریابی داشته باشد یا نداشته باشد و یا در گذشته از این اقدامات سود کرده یا نکرده باشد، می‌تواند از بازاریابی استفاده کند.

تولید کنندگان مکمل‌های غذایی نیز مانند سایر سازمان‌ها صرف نظر از اندازه، منابع در اختیار و... می‌توانند ‌از اقدامات بازاریابی بهره‌ بگیرند. این دقیقا همان موضوع مورد بحث در این کتاب قصد است. این کتاب تاکید می‌کند بازاریابی نیاز شرکت‌های تولید کنندگان مواد غذایی و مکمل‌های غذایی است، و رویکرد آن را مورد بررسی قرار می‌دهد. و به این سوال پاسخ می‌دهد که چه رویکردی از بازاریابی مناسب شرایط صنعت مکمل‌های غذایی کشور است؟

این کتاب متشکل از 2 بخش است: بخش اول، تعاریف و مفاهیم بازاریابی به پیرامون مروری بر بازاریابی و مفاهیم و عوامل تأثیرگذار در بازاریابی بحث کرده است. بخش دوم، هم بازاریابی محصولات و مکمل‌های غذایی است که به بررسی و مرور مکمل‌های غذایی و بازاریابی مواد غذایی و مکمل‌های غذایی پرداخته است.

در بخشی از کتاب بازاریابی و استراتژی‌های بازار مکمل غذایی می‌خوانیم:

دو معیاری که به شکلی گسترده برای سنجش بازارگرایی مورد استفاده قرار گرفته‌اند معیارهایی تحت عناوین MARKOR و MKTOR می‌باشند که اولی توسط کوهلی، جاورسکی و کومر در 1993 و دومی توسط نارور و اسلاتر در 1990 معرفی شده‌اند (,Shoham & Rose220,2002)؛ ولیکن در سال 1998 دشپنده و فارلی بازارگرایی را به عنوان مجموعه‌ای از فرآیندها و فعالیت‌های بین وظیفه‌ای هدایت شده در جهت خلق و حفظ مشتریان راضی از طریق ارزیابی مستمر نیازها و خواسته‌های آنان تعریف کرده و برای سنجش مفهوم باز تعریف شده خود با ترکیب سه معیار کوهلی و جاورسکی، نارور و اسلاتر و دشپنده و همکارانش (1993) معیار ده آیتمی جدیدی تحت عنوان MORTN معرفی نمودند.

ادبیات تحقیق از تحقیقات ماتسونو و منتزر در سال2000 و همینطور ماتسونو و منتزر و رنتز در سال 2005 در مورد سنجش بازارگرایی با معیار دیگری حکایت میکنند که در اصل ترکیبی از معیارهای MARKOR و MKTOR است. ماتسونو، منتزر و اوزسومر در زمینه معیار جدید چنین عنوان می‌کنند که اگر چه مبنای مفهومی زیر بنایی بازارگرایی به عنوان فعالیت‌های دانش‌گرا طبق نظر کوهلی و جاورسکی قابل تایید و حمایت است اما در زمینه وسعت حوزه انتخاب آیتم و نیز ساختار عاملی معیار دچار کاستی‌هایی گردیده است (Matsuno et al. , 2002, 23).

این اعتقاد که دامنه وسیع‌تری از عوامل بازار در حوزه بازارگرایی مورد نیاز است از آن‌جا ناشی می‌شود که استراتژی کسب و کار منعکس کننده تاثیرپذیری و تاثیرگذاری سازمان بر عناصر موجود در محیط بازار و تعیین کننده معیارهای محوری عملکرد و اقدامات اساسی می‌باشد و لذا بایستی بر اساس دامنه جامعی از فاکتورهای مطرح در مفهوم بازارگرایی تدوین گردد (5,2000 ,Mentzer & Matsuno).