بله
کتاب بازاریابی به معنای اصیل به قلم لری وبر با دیدگاهی نو و پیشرو به سراغ بررسی یک موضوع قدیمی می‌رود: چگونگی جلب اعتماد و برقراری ارتباط با مشتریان. ایده‌ی مرکزی معرفی شده در این اثر شما را به سمت یافتن دغدغه و هدف اخلاقی کسب و کارتان سوق می‌دهد. به عقیده‌ی لری وبر هنگامی که مقاصد اخلاقی و اجتماعی در مرکز فعالیت مجموعه‌های تجاری قرار بگیرد، می‌تواند هم در افزایش بهره‌وری مجموعه و هم در کمک به بشریت اثرگذار باشد.
درباره‌ی کتاب بازاریابی به معنای اصیل
لری وبر (Larry Weber) صاحب تعدادی از موفق‌ترین کمپانی‌های تبلیغاتی و بازاریابی جهانی است که سابقه‌ی همکاری با شرکت‌های بزرگی مانند کوکاکولا و مایکروسافت را داشته است. لری در طی دهه‌های اخیر سابقه‌ی درخشانی در طراحی و اجرای برخی از موفق‌ترین کمپین‌های تبلیغاتی جهانی داشته و هم‌اکنون علاوه‌بر فعالیت‌های حرفه‌ای و همیشگی‌اش در زمینه‌ی بازاریابی دیجیتال و تبلیغات، به سخنرانی و نگارش آثار آموزشی در زمینه‌ی مارکتینگ و بازاریابی روی آورده است.
لری وبر یکی از پیشگامان صنعت بازاریابی دیجیتال است که راز موفقیت خود را در درک دغدغه‌های نسل جدید خریداران و ترکیب اهداف تجاری برندها با مقاصد اجتماعی و اخلاقی و استفاده از امکانات تکنولوژی برای جلب اعتماد مشتریان می‌داند. او امیدوار است با آموزش نسل جدیدی از متخصصان مارکتینگ و بازاریابی، قدمی موثر در راه افزایش کیفیت فعالیت موسسات تجاری و تشویق مدیران کسب و کار به اتخاذ رویکردی اخلاقی‌تر بردارد. لری در سال‌های اخیر حاصل تجربیات خود را در قالب آثار جذاب و آموزنده‌ی متعددی نگاشته و در اختیار خوانندگان سرتاسر جهان گذاشته است که کتاب بازاریابی به معنای اصیل (Authentic Marketing: How to Capture Hearts and Minds Through the Power of Purpose) یکی از آن‌هاست.
با پیشرفت تکنولوژی و امکانات رسانه‌ای و چرخش عظیمی که در دغدغه‌های مخاطبان و مصرف‌کنندگان امروزی رخ داده است، دیگر طراحی خلاقانه‌ی محصولات، استفاده از مواد و امکانات درجه‌یک در تولید محصول و ارائه‌ی خدمات مناسب به مشتریان، به تنهایی برای جلب اعتماد خریداران کافی نیست. شرکت‌ها برای کسب سود بلندمدت و جذب مشتری‌های وفادار به یک هدف و انگیزه‌ی درونی احتیاج دارند که از جذب سرمایه و انباشت ثروت فراتر برود. مشتریان امروزی در میان انبوه انتخاب‌ها و محصولات مشابه ترجیح می‌دهند سرمایه‌ی خود را به جیب شرکت‌هایی بریزند که چشم خود را به روی معضلات و مشکلات بشر در سرتاسر جهان نبسته‌اند. لری وبر در کتاب بازاریابی به معنای اصیل به بررسی این مسئله پرداخته و به کمک معرفی نمونه‌های متعدد بازاریابی موفق در طول تاریخ، این چرخش عظیم در دیدگاه مصرف‌کنندگان را تشریح و تحلیل می‌کند. او در توجیه برتری این سبک فعالیت به این نکته تاکید می‌کند که صاحبان کسب و کار با تمرکز بر یک هدف و دغدغه‌ی اخلاقی و اجتماعی، نه تنها رابطه و اعتمادی عمیق و صادقانه بین خود و مشتریان برقرار می‌کنند، بلکه با جذب کارمندان و نیروهای متخصص باانگیزه در این راه به افزایش بهره‌وری خود کمک می‌کنند.
کتاب بازاریابی به معنای اصیل در سه بخش کلی نگاشته شده است: در بخش اول اصول و مفاهیم چرخش روش‌های بازاریابی دیجیتال در سال‌های اخیر و تفاوت‌های آن با گذشته و دلایل برتری آن بر بازاریابی سنتی مورد بررسی قرار گرفته. در بخش دوم مولفه‌های کلیدی بازاریابی اخلاقی و اصول و عناصر اساسی آن به کمک نمونه‌های متعدد معرفی شده است. در بخش سوم به چگونگی کشف دغدغه‌ی مرکزی برند و درونی کردن آن در عمق فعالیت شرکت و کارمندان پرداخته شده است.
کتاب بازاریابی به معنای اصیل با ترجمه‌ی عباس احمدی و چاپ نشر راوشید در اختیار مخاطبان فارسی زبان قرار گرفته است.
نکوداشت‌های کتاب بازاریابی به معنای اصیل
- کتاب بازاریابی به معنای اصیل به معرفی مسئله‌ای پرداخته که هر مدیر و کارآفرین امروزی لازم است بداند. با توجه به اینکه در سال‌های اخیر دغدغه و هدف اجتماعی تبدیل به نیروی محرکه‌ی پررنگی در جهان تجارت و جامعه شده، مشتریان به انتخاب محصولاتی دست می‌زنند که علاوه‌بر کمک به رشد شرکت، در خدمت توسعه‌ی ارزش‌هایشان قدم برمی‌دارند. (Linda Boff)
- این یک اثر کاملاً مناسب زمانه‌ی خود است. در دنیای امروز انسانی شدن برندها، خلق نقطه‌نظرهای دغدغه‌مند و جلب اعتماد از طریق رسانه‌ها، عناصری اساسی برای جذب سرمایه و توجه مصرف‌کنندگان است. (Andy Polansky)
- لری در این اثر چهار عنصر اساسی برای اجرای بازاریابی موفق در جهان امروز را معرفی و ترکیب می‌کند: استراتژی تجاری، دغدغه‌ی مرکزی، برقراری رابطه با مصرف‌کننده، و تکنولوژی. دیدگاه او درباره‌ی رابطه‌ی تکنولوژی و اهداف اجتماعی شرکت بسیار آموزنده و مثال‌هایی که ارائه می‌کند بی‌نظیر و الهام‌بخش هستند. (Alan Trefler)
کتاب بازاریابی به معنای اصیل برای چه کسانی مناسب است؟
مطالعه‌ی کتاب بازاریابی به معنای اصیل به تمام صاحبان کسب‌وکار و علاقه‌مندان حوزه‌ی بازاریابی دیجیتال پیشنهاد می‌شود.
در بخشی از کتاب بازاریابی به معنای اصیل: چگونه باید قلب و ذهن مشتری را از طریق قدرت مقصود ربود می‌خوانیم
وقتی صحبت از مقصود اخلاقی می‌شود، اقدام عملی حرف اول را می‌زند و ثابت می‌کند که مقصود واقعیت دارد. بدین معنا که مدیر عامل باید دست به کار شود و به‌طور مستقیم خودش را درگیر تلاش‌های مرتبط با مقصود اخلاقی شرکت کند. در مقام تصمیم‌گیرنده‌ی پیشرو، مدیر عامل می‌بایست همچنین اطمینان حاصل کند که شرکت سرمایه خود را در جایی قرار می‌دهد که بازدهی دارد. یعنی مقصود را اولویت برتر بداند و این مستلزم قرار دادن مقصود در بالای سودآوری در برخی مواقع خواهد بود.
همان‌طورکه در فصل 2 ذکر شد، شرکت سی‌وی‌اس یک تصمیم جسورانه‌ی 2 میلیارد دلاری گرفت تا مقصود را بر بالای سودآوری قرار دهد، یعنی زمانی که تصمیم گرفت فروش سیگار را در سال 2014 متوقف کند. اعلام این اقدام به مشتریان و کارمندان شرکت بسیار به‌جا بود، همانطور که مدیر عامل، لری مرلو، بیان می‌کند: «به عبارت ساده، فروش محصولات دخانی با مقصود ما سازگاری ندارد.»
علاوه‌بر اقدام کردن حول محور مقصود اخلاقی، شرکت‌ها می‌بایست در مورد مسائلی که بر آمریکا و کل جهان می‌گذرد موضع‌گیری داشته باشند. برای نمونه، بسیاری از مدیران عامل با صدایی رسا دولت ترامپ را برای جداسازی اعضای خانواده‌های مهاجر در تابستان 2018 محکوم کردند که البته ترامپ بعدها این روال را معکوس کرد.
