کتاب اصول بازاریابی و توزیع ویروسی (مویرگی)

کتاب اصول بازاریابی و توزیع ویروسی (مویرگی) تألیف علی خویه، سیستم توزیع مویرگی را شرح می‌دهد، اصول و تکنیک‌های آن را مرور می‌کند و به آموزش شیوه‌ی پیاده‌سازی و راه‌اندازی آن می‌پردازد. این کتاب راهنما و کاربردی با تشریح لجستیک و زنجیره‌ی تأمین موردنیاز توزیع مویرگی، می‌کوشد به خوانندگانش نحوه‌ی ساختن و مدیریت کردن کانال‌های آن را بیاموزد.

درباره‌ی کتاب اصول بازاریابی و توزیع ویروسی (مویرگی)

سیستم توزیع و پخش مویرگی شیوه‌ای است که تلاش دارد محصول را به طور مستقیم در اختیار خریدار یا آخرین فروشنده قرار بدهد. در این شیوه تولیدکننده می‌کوشد تا حد امکان واسطه‌ها را حذف کند و کالا را خود به دست مشتری برساند. این مدل گرچه برای تولیدکننده به‌نسبت هزینه‌بر است ولی در نهایت، می‌تواند سود زیادی هم نصیبش کند. به‌عنوان‌ مثال کارخانه‌های مواد غذایی، لوازم‌ آرایشی و بهداشتی و حتی سایت‌های فروش آنلاین از همین تکنیک پخش استفاده می‌کنند. به این معنا که آن‌ها محصولاتشان را با کمترین واسطه به فروشگاه‌های شهرستان‌ها می‌رسانند.

توزیع مویرگی از بدن انسان و سیستم گردش خون الهام گرفته شده است. در بدن، خون از قلب به رگ‌ها و سپس مویرگ‌ها پمپاژ می‌شود. این جریان دائمی و در تمام ساعت شبانه‌روز تدام دارد. در پخش مویرگی هم کارخانه می‌کوشد محصولش را به هر نحوی به آخرین فروشنده یا مصرف‌کننده برساند. او در تمام‌ روزها و ساعت‌ها در حال پخش است و لحظه‌ای توقف نمی‌کند. کتاب اصول بازاریابی و توزیع ویروسی (مویرگی) تألیف علی خویه، تلاش دارد این استراتژی فروش را تعریف کند و اصول و مبانی آن را آموزش دهد. نویسنده در این اثر از تجربیات خود استفاده می‌کند و شیوه‌ی بازاریابی و پیاده‌سازی مؤثر این توزیع را تشریح می‌نماید.

فلسفه‌ی تکنیک فروش مویرگی، پراکندگی و گستردگی پخش است. در واقع، تولیدکننده عملاً محصولش را به هرجایی که بتواند، تا دورترین شهرها و روستاها می‌برد. دلیل موضوع حاضر این است که کالای او در هرجایی در دسترس خریدار باشد. خریدارها عموماً دو راه پیش روی خود دارند: یا می‌دانند محصول چه برندی را می‌خواهند یا برایشان فرقی ندارد. سیستم مویرگی برای هر دوی این حالت‌های کارایی دارد و مشتری را راضی نگه می‌دارد. اگر برند شما از توزیع مویرگی استفاده کند، درصورتی‌که مشتری به دنبال برند شما باشد، در هر فروشگاهی در کشور آن را می‌یابد و می‌خرد، اما اگر برند خاصی را مدنظر نداشته باشد، باز هم محصول شما همه‌جا در برابرش هست و اولین انتخابش خواهد بود. این توزیع برای محصولات پرفروش و پر از رقیب کاملاً ایده‌آل است و حتی فروشگاه‌ها از آن منفعت قابل‌توجهی می‌برند. برای اجرای این استراتژی ابتدا باید بازار را بررسی نمود و پتانسیل آن را دید. پس‌ از آن باید کانال توزیع مناسبی طراحی کرد که هزینه‌ی کمی برای تولیدکننده داشته باشد. گاهی ارسال مستقیم برای خود مشتری بهترین راه است (مثل رویکرد سایت‌های فروش آنلاین)، و خیلی وقت‌ها هم تحویل محصول به یک‌ خرده‌فروش معقول‌تر است. پس‌ از این مرحله باید بازاریاب‌هایی استخدام کرد که با این فلسفه آشنا باشند و بتوانند خریداران بالقوه را بیابند. علی خویه در کتاب اصول بازاریابی و توزیع ویروسی (مویرگی) به همه‌ی این مسائل می‌پردازد و آن‌ها را تشریح می‌کند. او بخشی را به لجستیک توزیع مویرگی اختصاص می‌دهد و از این می‌گوید که چطور می‌توان زنجیره‌ی تأمین مناسبی برای این کار طراحی کرد. او در بخش آخر کتابش بحث مدیریت این شیوه‌ی توزیع را پیش می‌کشد و نشان می‌دهد که چطور می‌توان کانال‌های آن را کنترل کرد.

کتاب اصول بازاریابی و توزیع ویروسی (مویرگی) را مؤسسه‌ی فرهنگی هنری دیباگران تهران منتشر کرده است.

کتاب اصول بازاریابی و توزیع ویروسی (مویرگی) برای چه کسانی مناسب است؟

این کتاب به مدیران فروش و بازاریاب‌ها توصیه می‌شود.

در بخشی از کتاب اصول بازاریابی و توزیع ویروسی (مویرگی) می‌خوانیم

آیا سازمان از لحاظ مالی و قدرت نقدینگی توان پرداخت هزینه‌هایی که به واسطه راه‌اندازی سیستم پخش مویرگی بر سازمان تحمیل می‌گردد را خواهد داشت؟ پاسخ به سؤال فوق اگرچه ساده به نظر می‌رسد، اما کار بسیار دشواری است. راه‌اندازی سیستم فروش مویرگی طیف وسیعی از هزینه‌ها را در برمی‌گیرد. هزینه‌هایی مانند تجهیزات حمل و نقل، نیروهای فروش، اجاره انبار و چاپ کاتالوگ. علاوه بر این هزینه‌ها باید به یک نکته دیگر نیز توجه داشت، نکته‌ای که در اغلب موارد از دید مؤسسان دور می‌ماند و آن اینکه معمولاً در ماههای اول راه اندازی سیستم فروش مویرگی میزان هزینه‌ها بالاتر از میزان درآمدهاست و این موضوع به این معناست که سازمان باید تحمل هزینه‌های مازاد را در ماههای اولیه داشته باشد تا سازمان به سوددهی برسد و این مستلزم پیش بینی سرمایه گذاری و نقدینگی مورد نیاز است. به عبارت دیگر علاوه بر هزینه اولیه هزینه‌های جاری تا ماه‌ها می‌باید از محل سرمایه گذاری تأمین گردد.