کتاب تحقیقی بر بازاریابی اخلاقی

در کتاب تحقیقی بر بازاریابی اخلاقی نوشته ابراهیم طاهری، سعی شده تا نقش موثر بازاریابی اخلاقی به عنوان متغیر نامحدود و پایدار در رابطه با جلب اعتماد و رضایتمندی و در نهایت حفظ وفاداری مشتریان را تبیین نماید چرا که در عصر تجارت جهانی دست‌یابی به تکنولوژی‌های فنی و ارتباطی روز برای سازمان‌ها به سهولت امکان پذیر گردیده است.

اخلاق رفته رفته به الزامی برای افراد و سازمان‌ها در عرصه کسب و کار در حال مطرح شدن است و می‌تواند محیط سازمان‌ها را از نگرش‌های فنی به سمت انسانی‌تر کردن و قابل پذیرش اخلاقی سوق دهد و به طور کلی می‌توان گفت که سیاست‌ها و دیدگاه‌های سرمایه‌گذاران و سازمان‌ها بر اساس اصول اخلاقی، زیست محیطی و اجتماعی مورد ارزیابی عموم یا نهادهای شناخته شده در این زمینه قرار می‌گیرد لذا یکی از ملزومات مهم مدیران برای سازمان‌شان در عصر جهانی شدن تجارت و دست یافتن به عملکرد و فروش بالاتر و مزیت رقابتی پایدار توجه به ارزش‌های اخلاقی در کسب و کارشان است.

در میان دانشگاهیان علاقه رو به رشدی به بازاریابی اخلاقی توسط شرکت‌ها وجود دارد. بازاریابی اخلاقی به معنی استفاده از اخلاقیات در فرآیند بازاریابی است به طوری که سود سازمان‌ها و کل جامعه را دربر خواهد داشت. نوعی مدیریت با انصاف که به عدالت و اخلاق مرتبط است. در حالی که بعضی کشورها قوانین کپی رایت و محیط زیست را نقض می‌کنند، بسیاری از کشورها برای تجارت عادلانه و رفاه مصرف کننده مقررات سختگیرانه‌ای برای کاهش مسائل غیراخلاقی وضع می‌کنند. بنابراین تنوع فرهنگ، مراحل توسعه اقتصادی، منابع، سیاست و رفتارهای مصرف کننده یک محیط پیچیده‌ای را برای توسعه و بازاریابی اخلاقی فراهم می‌سازد.

در چند دهه اخیر نیز رعایت اصول اخلاقی به عنوان یکی از مهم‌ترین موضوع‌ها در عرصه کسب و کار مطرح شده است. مذهب، مسائل اجتماعی و محیط زیست به عنوان مهم‌ترین ریشه‌های این گرایش به شمار می‌آیند. طبق گزارشی از مه هم اکنون، بیش از پنجاه مؤسسه فعال در زمینه سرمایه‌گذاری مبتنی بر اخلاق وجود دارد که اصول آن را تشریح می‌کنند و به راهنمایی و مشاوره با افراد در این زمینه می‌پردازند و از طرف دیگر، اقداماتی نظارتی انجام می‌دهند. همچنین وب سایت‌های فراوانی برای کمک به راهنمایی شرکت‌ها در موضوعات رعایت ارزش‌های اخلاقی وجود دارد.

در کتاب تحقیقی بر بازاریابی اخلاقی (Research on ethical marketing) ابتدا مقدمه‌ای بر ابعاد بازاریابی اخلاقی ذکر شده است و در ادامه به تعاریف نظری مفاهیم و ارتباط میان متغیرها پرداخته شده و در قسمت پیشینه، تجارب ارزشمند محققان خارجی و داخلی در اختیار قرار می‌گیرد و در پایان گزیده‌ای از راهکارهای مدیریتی و وظایف بازاریابان و مدیران در این عرصه بیان گردیده است.

در بخشی از کتاب تحقیقی بر بازاریابی اخلاقی می‌خوانید:

وفاداری مشتریان:
تعریف نظری: وفاداری ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر است. وفاداری یک رفتار در مورد نشان تجاری است. بنابراین این امر منجر به خرید مداوم آن محصول می‌گردد. (لارسون و سوسانا، 2010).

تعریف عملیاتی: مطالعات گذشته نشان داده‌اند که وفاداری مشتری شامل دو ساختار متفاوت است: وفاداری به فروشنده و وفاداری به شرکت (مکینتاش و لوکشین، 1997؛ پالماتیر و همکاران، 2007، رینولدز و بیتی، 1999). با توجه به مطالعات بیتنر (1990)، کارکنان بخش خدمات از طرف شرکت خود نقش مهمی را از طریق تماس‌های شخصی‌شان با مشتریان ایفا می‌کنند، مشتریان معمولا تعاملات زیاد و مکرر با فروشنده‌شان دارند، و از این رو ارتباط نزدیکی با فروشنده به جای شرکت خدماتی برقرار می‌کنند. بنابراین باید روشن شود که آیا مشتریان نسبت به کارکنان بخش خدمات (فروشندگان) وفادارند یا به شرکت خدماتی. اگر چه فروشنده نقطه تماس اصلی بین مشتریان و شرکت خدماتی است، وفاداری مشتری به فروشنده متفاوت از وفاداری به شرکت خدماتی است. این پژوهش منظور از وفاداری مشتریان؛ وفاداری به فروشنده و وفاداری به شرکت (خرید مجدد شرکت و توصیه و تبلیغ محصولات خدمات به دیگران) می‌باشد.