کتاب صوتی نزدیک بینی بازاریابی

کتاب صوتی نزدیک بینی بازاریابی اثری از تئودور لویت، فعالِ حوزه‌ی کسب‌وکار و ملقب به پدر بازاریابی است. لویت در این کتاب صوتی با بیانی شیوا و روان، مخاطبانِ خود را به بازبینی افکار سنتی و منسوخ درباره‌ی بازاریابی فرا می‌خواند و راهکارهایی عملی و کارآمد را برای برطرف‌کردنِ نیازهای مشتریان، به صاحبان کسب‌وکار و کارآفرینان معرفی می‌کند.

درباره‌ی کتاب صوتی نزدیک بینی بازاریابی

تئودور لویت (Theodor Levitt) در کتاب صوتی نزدیک بینی بازاریابی (Marketing Myopia) با اشاره به تفاوت میانِ مفاهیم بازاریابی و فروش، به شرح و بسط این دو واژه‌ی کلیدی در کسب‌وکار می‌پردازد و از لزوم و اهمیت دانستنِ تعریفی واضح درباره‌ی صنعت می‌گوید. اما منظور او از تعریف صنعت چیست؟

آیا می‌دانید شرکت شما زیرمجموعه‌ی کدام صنعت قرار می‌گیرد و دقیقاً چه محصولات و خدماتی را ارائه می‌کند؟ آیا از نیاز و علایق مشتریان خود آگاهیِ کامل دارید و برای برطرف کردنِ آن‌ها، برنامه‌هایی دقیق طراحی کرده‌اید؟ این‌ها پرسش‌هایی هستند که کارآفرینان، مدیران و صاحبان کسب‌وکار پیش از اخذ هرگونه تصمیمی برای سازمان، باید از خود بپرسند. در کتاب صوتی نزدیک بینی بازاریابی، تئودور لویت نمونه‌هایی از شرکت‌ها و سازمان‌هایی را مثال می‌زند که به دلیل آنکه نسبت به خود، ماهیت تولیدات یا مشتریانشان و نیازهای آنان شناخت کافی نداشتند، تعطیل شده‌اند. لویت در این کتاب علل از بین رفتن کسب‌وکارهایی از این دست را برمی‌شمارد و توضیح می‌دهد چگونه مدیران می‌توانند با از بین رفتن تجارت خود مقابله کرده و توجه خود را به نیازهای مشتریان‌شان معطوف کنند.

تئودور لویت در کتاب صوتی نزدیک بینی بازاریابی توضیح می‌دهد که صنایع رقیب می‌توانند مانند تهدیدی بزرگ، منجر به توقف یا آهسته‌تر شدن روند پیشرفت یک تجارت شوند چرا که آنان به‌تدریج مشتریان را به سمت خود جذب می‌کنند و خدمات و محصولات خود را به آنان ارائه می‌دهند اما لویت بر این باور است که تهدید بزرگ‌تر و واقعی‌تر نه در شرکت‌های رقیب بلکه در عدم توجه مدیران به نیازهای مشتریان خود است. هنگامی که یک صنعت، آن‌قدر بر محصولات خود متمرکز شده که از توجه به مشتری و ترجیحات و علایق او باز می‌ماند، مشتریان خود را از دست می‌دهد. به گفته‌ی لویت، رشد پایدار یک کسب‌وکار بستگی به این موضوع دارد که چه تعریفی از تجارت خود دارید و چگونه نیازهای مشتریان خود را ارزیابی می‌کنید.

موضوع دیگری که در کتاب صوتی نزدیک بینی بازاریابی مورد توجه قرار گرفته است، تفاوت میان بازاریابی و فروش است. سازمان‌ها بر آنچه تولید می‌کنند تمرکز کرده و این سؤال را از خود می‌پرسند که چگونه می‌توانند محصول خود را بهتر بفروشند. اینجاست که فروش، جایگزین بازاریابی می‌شود، اتفاقی که ممکن است نتایج مناسبی برای کسب‌وکار در پی نداشته باشد. این همان اتفاقی است که حدود 50 سال پیش برای راه‌آهن اتفاق افتاد؛ چرا که آن‌ها خود را محدود به صنعتِ راه‌آهن می‌دیدند و نه حمل‌ونقل! این همان رویدادی است که برای هالیوود در حال رخ دادن است چرا که آن‌ها هم فقط خود را در صنعت ساخت فیلم می‌بینند و نه صنعت سرگرمی. برای یک شرکت، وجود واحد بازاریابی ضروری است. در این واحد است که نیازسنجی انجام می‌شود و سپس آن نیازها برای طراحی و عرضه به مدیران رده‌بالای سازمان ارائه می‌گردد.

کتاب صوتی نزدیک بینی بازاریابی را به همت نشر هورمزد، با ترجمه‌ی ایوب احمدیان و خوانش مهربان جزینی می‌شنوید.

کتاب صوتی نزدیک بینی بازاریابی برای چه کسانی مناسب است؟

شنیدنِ کتاب صوتی نزدیک بینی بازاریابی به تمام مدیران، صاحبان کسب‌وکار و کارآفرینانی که درصددند با سنجش نیازها و علایق مشتریان خود، گامی در مسیر موفقیت و پیشرفت پایدار سازمانِ خود بردارند، پیشنهاد می‌شود.

در بخشی از کتاب صوتی نزدیک بینی بازاریابی می‌شنویم

به‌طور خلاصه سازمان باید بیاموزد که خود را نه در نقش تولیدکننده‌ی کالا یا ارائه‌دهنده‌ی خدمات بلکه در مقام جذب‌کننده‌ی مشتریان معرفی کند؛ یعنی رفتاری مطابق میل مشتریان داشته باشد تا آنان نیز با سازمان همکاری کنند. در این میان مدیر ارشد اجرایی برای ایجاد این محیط، دیدگاه، نگرش و آرزو، مسئولیتی اجتناب‌ناپذیر دارد. مدیر اجرایی باید سبک شرکت، جهت‌گیری و اهدافِ آن را تعیین کند. این به آن معناست که دقیقاً می‌دانید کجا می‌خواهید بروید و مطمئن هستید کل سازمان با شوق و شور در رسیدن به آن جایگاه تلاش می‌کنند. این الزامی اولیه برای رهبری است. اگر رهبر بداند کجا می‌رود، هر مسیری او را به آنجا می‌برد. اگر سازمان نمی‌داند یا اهمیت نمی‌دهد که به کجا می‌رود، نیازی نیست این واقعیت را با چهره‌ای تشریفاتی تبلیغ کنید زیرا همه به‌زودی متوجه آن خواهند شد.

سایه‌ی درماندگی: ممکن نیست نام صنعت عمده‌ای را بیاوریم که برای رشد فوق‌العاده، واجد شرایط نباشد. در هر مورد فرض بر این بود که قدرت این صنایع در تولید بی‌نظیر محصولاتشان است. به نظر می‌رسید هیچ جایگزینی برای آن‌ها وجود ندارد. اما این صنایع مشهور یکی پس از دیگری دچار رکود شدند. در ادامه به‌طور خلاصه، نگاهی به آن‌ها می‌اندازیم. این‌بار نمونه‌هایی را بررسی می‌کنیم که تاکنون توجه کمی به آن‌ها شده‌ است.