کتاب رفتار مصرف کننده آنلاین

کتاب رفتار مصرف کننده آنلاین نوشته آنجلین جی کلوس، دربارۀ کاربرد رسانه‌های اجتماعی، دنیای مجازی، بازی‌های آنلاین، خرید آنلاین و مواردی از این دست در مصرف‌ کننده است.

آنجلین جی کلوس (Angeline Close) در این تحقیقات آمیزه‌ای عالی از مباحث مربوط به مصرف‌ کننده همچون عمل‌گرایی مصرف‌ کننده، عملکرد هویت و موضوعات مرتبط با حریم شخصی و همین‌طور مضامین مدیریت بازاریابی مرتبط با کمپین‌های سیاسی، تبلیغات آنلاین و کاربردهای رسانه‌های اجتماعی را بررسی می‌کند. اگر بتوان چیزی را در دنیای دائما در حال تغییر اینترنت، پیشرفته‌ترین دانست، کتاب رفتار مصرف کننده آنلاین (Online consumer behavior) است.

امروزه اندیشیدن به مصرف‌ کنندگان بدون در نظر گرفتن رفتار آنلاین، امری غیرممکن است. با این حال، زمان، نحوه و دلیل این که مواردی همچون رسانه‌های اجتماعی و تجارت الکترونیک بر رفتار افراد تأثیر می‌گذارد، کمتر شناخته شده است. این کتاب، نوری چشمگیر بر این حوزه‌های جدید و نوظهور می‌تاباند.

امروزه مصرف‌ کنندگان، محصولات و خدمات مورد نیاز خود را به صورت حضوری از فروشگاه‌ها و یا از طریق وب‌سایت‌ها به صورت آنلاین و همین‌ طور در محل‌های دیگر خریداری می‌کنند. آن‌ها از اطلاعاتی که به راحتی و بی‌درنگ از مجرای رسانه‌های اجتماعی متعدد در اختیار گذارده می‌شود بهره‌مند می‌شوند. در نتیجه، از بسیاری جهات، محققان باید دوباره به نحوۀ مطالعۀ رفتار مصرف‌ کننده بیندیشند. در واقع، یکی از آثار شبکۀ جهانی اینترنت، فراهم ساختن محصولات و خدمات برای مصرف‌ کنندگان سراسر جهان در هر ساعت از شبانه‌روز است. بازاریابی در محیط‌های کسب‌وکار قدیمی و جدید و رفتار مصرف‌ کننده، هستۀ اصلی بازرگانی و داد و ستد جهان امروز را تشکیل می‌دهد. امروزه که گردآوری اطلاعات بازرگانی و تماس با مشتری و انتشار اخبار بازرگانی 24 ساعته و در هفت روز هفته انجام می‌شود، کار در فضای مجازی و از طریق اینترنت بیش از پیش مهم و با ارزش به حساب می‌آید.

اگر نواقص و مشکلات ارتباط با مشتری در حوزۀ بازرگانی و خرید و فروش توسط مسئولان رسمی شبکه‌های بازار رفع نشود، چرخه کسب‌وکار با تأثیرگذاری مشتریان کامل می‌گردد و مشتری منتظر اقدامات مسئولین نخواهد ماند. اطلاعات بازرگانی و رفتار مصرف‌ کنندگان، امروزه توسط خود شهروندان و نخستین خبر رسان‌هایی که از طریق شبکه‌های اجتماعی تأثیر زیادی در محیط‌های کسب‌وکار دارند و نقش مؤثری در نظارت و ارزیابی ایفا می‌کنند، گردآوری می‌شود. مصرف‌ کنندگان بر خط (آنلاین) که در شبکه‌های اجتماعی سازمان یافته‌اند و عموما شهروندان نکته‌ سنج و دقیق هستند، و ممکن است فقط گاهی اوقات اشتباه کنند، مهم‌ترین بخش بازرگانی امروز دنیا را به خود مشغول کرده‌اند. آنچه حضور مشتری برخط و مصرف‌ کننده آنلاین را حائز اهمیت می‌کند این است که آن‌ها در سطح وسیعی قابل دسترس هستند و توسط بخش‌های دولتی که مسئول کنترل و اداره بازار در بعضی کشورها هستند، یا رسانه‌هایی که تبلیغات زیادی دارند و پول می‌گیرند تا مصرف‌ کنندگان را تحت پوشش تبلیغات خود قرار دهند، کنترل نمی‌شوند.

در بخشی از کتاب رفتار مصرف کننده آنلاین می‌خوانید:

موضوع جالب دیگری که مطرح می‌شود، این است که مردان خرید آنلاین را به عنوان شیوه‌ای برای خرید اقلامی می‌دانند که فکر می‌کنند ممکن است در یک تجربه خرید خرده‌فروشی فیزیکی به خاطر آن مسخره شوند. جالب آن است که اگرچه ادوارد می‌گوید: «... مردان واقعی در یک فروشگاه واقعی خرید می‌کنند، دستان خود را کثیف می‌کنند، کالا، جنس، ابزار یا هر آنچه که می‌خرند را چک می‌کنند... » اما او همزمان معتقد است خرید آنلاین می‌تواند ایده‌آل باشد: «اگر چیزی باشد که من به شخصه از بابت خرید آن نگران باشم، می‌توانم به طور پنهانی آن را در فضای آنلاین خریداری کنم.» مارک نیز به طور مشابه نمونه خاصی را از آنچه مردان ممکن است به طور آنلاین خریداری کنند ارائه می‌کند. او می‌گوید: «به نظر من خرید یک کالای بسیار خصوصی... مانند لباس‌ زیر... برای همسر یا نامزد در فضای آنلاین برای مردان راحت‌تر از خرید آن در فروشگاه فیزیکی است و هیچ‌کس آن‌ها را تماشا نمی‌کند...» جورج نیز اعلام می‌کند که چگونه خرید آنلاین حریم خصوصی آن‌ها را حفظ می‌کند. او توضیح می‌دهد که «در خرید آنلاین کسی برای قضاوت شما حضور ندارد، بنابراین می‌توانید به چیز کوچکی که ممکن است زنانه‌تر به نظر برسد، بدون این که زیر نظر گرفته شوید نگاه کنید.» در حقیقت، تونکی و اوتنز (2008) در بررسی رفتار خرید مردان در مورد محصولات مد و زیبایی در یک فضای خرده‌فروشی دریافتند که مردان در برخی موقعیت‌ها هراس و آسیب‌پذیری را تجربه کردند. برای نمونه، آن‌ها هنگام خرید کالاهایی که احساس می‌کردند ممکن است تابو باشد یا از نظر دیگران خارج از مرزهای مصرف مردانه دگر جنس‌گرا باشد، خجالتی بودند. تحقیقات آتی باید به مسئله چگونگی درگیر شدن مردان در نقاب‌گذاری، یا پنهان کردن یا تأکید زدایی از رفتار مصرفی که به دیگران نشان می‌دهند (Tuncay 2005; Tuncay & Otnes, 2008a) و این که چگونه اینترنت در مقام ابزاری برای اجرای این امر عمل می‌کند، دقیق‌تر بپردازند.

به طور خلاصه، یافته‌های اکتشافی ما حاکی از آن است که مردان صاحب انگیزه‌های خرید و جست‌وجوی اطلاعات سودگرایانه هستند. با این حال، انگیزه‌های مردان فراتر از محرک‌های سودگرایانه است؛ یعنی مردان حس مردانه خود را در رفتارهای آنلاین با استفاده از جست‌وجوی اطلاعات و خرید آنلاین به عنوان ابزاری هویتی تقویت می‌کنند. مردان جست‌وجوی اطلاعات و خرید را یک رقابت، مسیری برای کسب ارزش و انجام معامله با صرفه و مکانی برای اطمینان از این که به خرید خود آگاه هستند، به شمار می‌آورند. همچنین از آن به عنوان ابزاری برای به حداقل رساندن میزان ریشخند یا ناراحتی که ممکن است هنگام خرید در فضای خرده‌فروشی فیزیکی تجربه نمایند، استفاده می‌کنند. تحقیقات آتی باید بیشتر این یافته‌ها را شناسایی و این ارتباطات نظری را اصلاح کنند.